9 月 18 日，瑞士运动品牌 On昂跑正式宣布进军足球领域，并完成与法国足球巨星基利安·姆巴佩 (Kylian Mbappé) 的签约。
On 签下姆巴佩之后，一个最直接的问题是：一个靠跑步起家的瑞士品牌，为什么突然要进入一个已经被 Nike、Adidas 和 Puma 高度占领的足球市场？
如果答案只是“卖足球鞋”，这笔交易其实很难解释。
足球鞋是一个专业度极高、竞争极其成熟的市场。On 要从零开始建立产品、运动员矩阵、渠道和消费者认知，即便成功，它短期能够从 Nike、Adidas 手里拿走多少市场份额，也很难与签下姆巴佩这样一位全球超级巨星所代表的战略野心相匹配。
换一个角度，这件事就容易理解得多。
On 真正需要的，可能从来不是足球鞋市场，而是足球所提供的全球文化入口。
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从跑步品牌到体育品牌，On 一直在寻找新的“入口”
其实，姆巴佩联手On昂跑，不只是一次普通的代言更换，这背后也是一场精心安排的商业布局。
On 最早建立起来的东西，是跑步。
CloudTec、轻量化、瑞士工程，这些东西帮助它建立了一个非常清楚的品牌身份：技术、高端、现代。
但跑步也存在天然的边界。
它可以制造一家公司，却很难单独制造一个像 Nike 那样横跨竞技体育、音乐、时尚和青年文化的全球品牌。
所以过去几年真正值得观察的，并不是 On 又进入了哪个运动，而是它不断在寻找能够把自己带入新文化圈层的人。
©On昂跑
Roger Federer 费德勒 是其中最重要的一步。
Federer 给 On 带来的当然包括网球，但如果只是为了卖网球鞋，双方的合作同样很难被完整解释。他真正带来的，是一种 On 原本缺乏的东西：顶级竞技体育的历史感、全球知名度，以及与高端消费者天然相容的 prestige。
Zendaya 赞达亚 则解决了另一个问题。
她与 On 的关系并不是传统意义上的“明星穿一双鞋”。从品牌 campaign 到共同参与产品，Zendaya 帮助 On 从 performance 的语言进入 fashion、女性消费者和流行文化。
再往上，是 LOEWE。
LOEWE × On 的意义，也不仅仅在于联名产品卖得好不好。一个来自奢侈品体系、拥有极强设计话语权的品牌持续与 On 合作，本身就在帮助 On 建立另一种认知：
技术运动产品也可以成为高端设计产品。
于是 Federer、Zendaya 和 LOEWE 看起来完全不同，实际上承担的是同一种功能。
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他们都在帮助 On 获得一个原本不属于它的世界。
而现在，轮到了姆巴佩。
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姆巴佩带来的不是足球鞋，而是足球世界
如果 Federer 给 On 打开的是 prestige sport，Zendaya 打开的是 fashion 和 pop culture，LOEWE 打开的是 luxury design，那么姆巴佩所打开的，是一个远远更大的入口。
足球。
它是少数真正拥有全球共同语言的体育文化之一。
欧洲、非洲、中东、拉丁美洲、亚洲，以及越来越重要的美国市场，都存在巨大的足球受众。世界杯、欧冠、俱乐部、国家队和超级球星共同组成的，并不仅仅是一个体育用品市场，而是一套全球性的文化传播系统。
因此，On 第一双足球鞋最终能卖多少双，可能反而不是理解这笔交易最重要的问题。
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更值得问的是：
当姆巴佩在全世界最受关注的比赛中穿着 On 时，会有多少此前从来没有认真认识过 On 的消费者第一次看到这个 Logo？
这是一种完全不同的经济价值。跑步帮助 On 建立产品，足球可能帮助 On 建立全球知名度。一双足球鞋，可以是一件昂贵的广告媒体。从这个角度看，足球鞋甚至可以被理解成一种特殊的媒体资产。
传统品牌要购买全球曝光，需要世界杯广告、户外广告、社交媒体和明星 campaign。但对于运动品牌而言，最有价值的位置之一始终在运动员身上。
如果世界上最受关注的足球运动员之一，在皇马、法国国家队、欧冠和世界杯这样的舞台上持续穿着一个品牌的足球鞋，那么这双鞋本身就在不断制造品牌曝光。
它是否立即成为市场销量第一，并不是唯一的回报方式。
因为消费者可能不会购买 On 的足球鞋。他们可能最终购买的是 Cloudmonster、Cloudsurfer、训练服、夹克，甚至未来某个 lifestyle 系列。
足球负责第一次让他认识 On，真正完成商业转化的，可以是整个品牌。这也是为什么 On 不一定需要复制 Nike 和 Adidas 的足球策略。它未必需要马上签几十名运动员、赞助十几支球队，再建立完整的足球帝国。对于一个坚持 premium positioning 的品牌来说，更符合其既有打法的反而可能是：
少数最有影响力的人，少数最有文化价值的合作，以及极高的曝光效率。
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姆巴佩身上的奢侈品关系，让这件事变得更加有趣
如果姆巴佩只是一个伟大的足球运动员，这笔交易已经成立。
但他的商业身份让它产生了第二层意义。
Dior、Hublot、RIMOWA，以及与其公益项目存在联系的 LOEWE，共同把姆巴佩放进了一个远远超过传统足球代言人的品牌环境中。
而 On 恰恰已经通过 LOEWE、Zendaya 等合作，努力让自己进入 performance 与 fashion 之间的位置。
于是双方出现了非常罕见的重叠。On 给姆巴佩提供竞技产品。姆巴佩则把 On 带进一个由足球、时尚、奢侈品和全球 celebrity 共同构成的文化网络。
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这也是为什么未来最值得观察的，可能并不是第二双足球鞋，而是On 接下来会和谁站在一起。
如果某一天出现 On 与一家具备强烈城市文化和时尚属性的足球俱乐部合作，或者出现围绕姆巴佩建立的 signature collection，再进一步出现服装、球衣、外套和 lifestyle 产品，那么今天这笔签约的意义才会真正显现出来。
AJ × PSG 已经证明，足球球衣可以脱离球场，成为全球时尚消费的一部分。
On 不一定复制这个答案，但它完全可能在寻找同一道题的另一个答案。
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On 最终想成为的，也许不是一家更大的跑鞋公司
于是双方出现了非常罕见的重叠。On 给姆巴佩提供竞技产品。姆巴佩则把 On 带进一个由足球、时尚、奢侈品和全球 celebrity 共同构成的文化网络。
把过去几年的动作连起来，On 的路径开始变得清楚。跑步给它技术，Federer 给它竞技体育的 prestige，Zendaya 给它流行文化，LOEWE 给它高端设计。
姆巴佩则给它全球足球文化。
这些动作单独看，都可以解释成一次代言、一次联名或者一次新品类扩张。
但放在一起，它们指向的可能是另外一件事情：
On 正在尝试定义自己属于哪个世界。
它当然会继续卖跑鞋，也会卖网球鞋、训练产品，未来大概率也希望卖足球鞋。
但“卖什么鞋”可能已经不是最重要的问题。
真正的问题是，当一个消费者看到 On 时，他脑子里想到的究竟是什么。
十年前，答案可能是瑞士跑鞋。
今天，它正在努力让答案变成技术、设计、运动、时尚和全球文化。
这也是姆巴佩真正重要的地方。
On 不一定需要靠他赢下足球鞋市场。
它需要的是，当全世界看足球的时候，让全世界看到 On。
而如果下一步它能够把这种曝光，通过姆巴佩、Zendaya、Federer、LOEWE以及未来的俱乐部和设计合作重新组合起来，那么足球最终带给 On 最大的东西，可能根本不是足球业务的收入。而是一次品牌身份的跃迁。
从一家成功的 premium running company，变成一个真正意义上的 global premium sports brand。
足球鞋，只是完成这次跃迁所需要的一件产品。
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文字/编辑：sun
图源：跑野大爆炸/On昂跑
视觉：Max
