观察｜这个中国品牌登上勃朗峰了吗？

时间来到九月下旬，越野迷们迎来了又一场越野盛事，2025 世界山地跑和越野跑锦标赛，来自全球的顶尖运动员们携手带来了精彩纷呈的比赛。然而对于国内爱好者们不免有一个遗憾，在中国越野运动员表现越来越出色的当下，此次却没有国家队。

不过让人欣慰的是，依然有中国元素亮相了此次世锦赛— 凯乐石赞助了尼泊尔、厄瓜多尔、马来西亚、印尼四支队伍，同时包括Sunmaya Budha、Miguel Arsénio、Cristian Minoggio 等多达 15 位运动员穿着凯乐石装备站上了世锦赛的赛场，其中 Sunmaya 萨萨更是勇夺得了世锦赛长距离组的女子亚军。

2021 年凯乐石树立了更具挑战性的目标，自此品牌的国际化行动正式提上议程。毫无疑问，当下凯乐石在海外市场已崭露锋芒，但对比登上越野行业“勃朗峰之巅”的目标，它现在到哪一步了？

近两年，凯乐石的国际化进程按下快进键。品牌签约运动员开始大量地出现在顶尖的越野赛事上，令品牌在世界舞台上的曝光度直线拉升，随之而来的是其影响力的提高。

作为中国越野品牌的“出海”先锋，凯乐石已成功完成了国际化的“入场式”，完成了从 0 到 1 的阶段，坐到了世界越野跑的牌桌上，并打出了几局漂亮牌，吸引到了周遭的注意。

如果把最终目标比作登顶海拔 4810 的勃朗峰的话，目前凯乐石已经来了海拔 3167 处的 Tete Rousse ，这里是许多勃朗峰攀登者的第一阶段休整点。

在取得阶段性的胜利后，复盘，定好调整方向，向着更高的产品力与品牌力的方向发展是我们今天讨论的话题。

在国外知名装备测评网站上，凯乐石 EX 系列越野鞋在抓地力、稳定性、重量控制、中底缓震性能方面都处于中上的水平，可以说，已经给世界交出了一份能够参加大考的成绩了。

这与我们在 UTMB 、巨人之旅期间，对体验者的采访情况基本一致。凯乐石越野鞋整体足够舒适的体验，使得男跑者把它推荐给了女朋友，使得相约上山的父子俩，老父亲给儿子安排穿上了自己满意的凯乐石鞋款。

能够赢得越野跑者的认可，Fuga 跑山鞋“超强抓地力”成为了它的核心竞争力，在 EX Pro 、EX 330 上采用的分区双齿深的大底齿花、鲨齿技术等细节设计，可以看出产品团队的用心。缘于对于跑者这个核心诉求的满足，使得凯乐石的产品收获了好口碑，在海外市场成功破局。

这两年重大的越野赛事期间，凯乐石品牌都赢得了足够的声响，不论是在 UTMB 起点旁开设跑山帮小站、参加 EXPO 展位及与法国重要的运动品牌连锁店 irun 一起召开跑者派对，还是中外凯乐石运动员夺得出色的成绩，迎来了更多的曝光。

据不完全统计，凯乐石精英运动员今年以来在包括香港一百、MT.FUJI 、西部 100 、比利牛斯 900 、UTMB 、巨人之旅等各大世界级越野赛事中，获得了 20 多场赛事冠军、超过 50 项站台的成绩。

目前凯乐石海外跑山帮成员有 120 多位，来自欧洲、美洲、东南亚等不同国家，在法国、意大利、泰国等国家组织跑山帮落地活动 30 场。

从各方面的表现看，凯乐石的国际化搞得可谓有声有色。但这种“热闹”的声响背后，隐藏着许多容易忽视的信息。

一方面在凯乐石赞助的赛事，如巨人之旅、比利牛斯大穿越，其所形成的传播影响力，会比非赞助赛事如 UTMB 上大很多。这其中虽然与品牌投入的资源量、赛事官方提供的曝光量有关，但它也说明了凯乐石在“自然流量”下，声量依然相对较低。

另一方面，凯乐石产品的传播与热度依托于赛季时品牌的资源投入、运动员的精彩表现，在赛季之外的时间里，因处在品牌扩张阶段，在海外跑者日常生活中的渗透力相对有限。

此外，凯乐石在线下场景的影响力表现优于线上社交媒体、网络平台上的表现。然而，线下场景的影响力因为地理位置所限，只能覆盖到一定范围的人群规模，网络空间的传播会是高效而具有大规模效应的。因此在扩大网络平台的影响力方面，对凯乐石来说是一个很大的成长空间。

如果打开凯乐石的社交媒体账号，我们会发现它远没有线下热闹。目前在 ins上，与凯乐石有关的账号有

kailasfuga（粉丝：2.1 万）

kailasglobe（粉丝：3.9 万）

kailas_thailand（粉丝：1155 ）

kailas_spain_official（粉丝：2796 ）

youtube 平台上有 KAILAS Global（粉丝：8610 ），X 平台上未发现凯乐石账号。

虽然粉丝数量与品牌的决策方向、投入的时间和资源息息相关，但不可否认的事实是，凯乐石在海外互联网传播方面运营时间较短，影响力比较有限。对比它在海外市场所要面对的竞争对手们，不管是年轻品牌 nnormal、satisfy、传统老牌 lasportiva，还是国际化综合型运动品牌，都拥有的是数十万级、百万级以上的粉丝数。

不难看出，凯乐石在海外线上部分还有很长的路要走。

假如以 Kailas 作为关键词在海外平台上进行搜索，搜索结果里官方发布的多，用户及媒体发布的少；内容中凯乐石赛事、凯乐石运动员的部分占据了较大的比重，凯乐石装备类内容的占比较少，这其中登山类装备、冲锋衣产品又继续分掉一部分后，凯乐石越野装备的比重又更小了。

以 instagram 的 kailasfuga 账号为例，在该账号的获赞情况中，与运动员相关的内容点赞数较大处于 200 – 500 的量级，而纯装备类内容不仅数量占比很小，点赞数也有明显回落。账号下的爆款内容，较多涉及凯乐石运动员赛事上的高光时刻，并且不少有着与运动员或赛事联合发布下获得的曝光加持。

所以，如何实现在影响力方面“文化向”与“产品向”两条腿走路，让凯乐石的装备在海外互联网中也能拥有足够广阔的一席之地，是品牌值得研究的课题。

当我们试图在海外装备类媒体、自媒体频道中，看看凯乐石会呈现什么样的形象时，我们发现了相同的情况。

我们只在零星的两三家跑鞋评测网站上看到了有关凯乐石越野鞋的内容，同时它们都表现出一个相同的特点，出现频率也较低。九月底时 Runrepeat 发布了 Fuga EX Pro 和 Fuga EX 3 的评测，但像拥有不错口碑的凯乐石“拳头产品” EX330 ，发布已近一年，这说明凯乐石的越野跑鞋并未进入到海外装备网站的“日常关注清单”中。

不管是凭借不断提高品牌知名度，让海外媒体们主动关注，或者主动出击，与媒体进行更加频繁的产品信息同步，这也是凯乐石需要解决的另一个课题。