马拉松周，你能玩多少场活动

上图是今年芝加哥马拉松期间主赞助商耐克 和 Heartbreak 跑步多品店 共同推出的一周活动日程表。可以看见从 9 号一直到 12 号比赛结束，接力赛、预热跑 Shakeout Run 和比赛日助威、赛后派对等连续多样的活动每日不重样。

马拉松赛事的热潮往往会在比赛日当天达到峰值，但事实上真正的流量与讨论周期很长，这就使得关于赛事的热度会有前置性与长尾效应，对品牌而言，这些都不能错过。

每逢热门大赛，这种覆盖赛前赛中赛后的活动，成为了跑者重要目标地。许多人出国参加大满贯赛事也都不会错过各家精彩的活动和限定，这已经成为跑者参赛的另一种潮流，如今参加马拉松赛事开始以周为单位来计算。

对运动品牌，尤其是赛事的主赞助商来说，自己的主场，已经不会只关注在那一个周末，而是最好弄个七天接龙。

那么当比赛周来临，规模巨大的消费群体和热度涌来，显然需要更丰富的构思与方案。主赞助商（此处特指运动品牌），往往是有最多机会的那一个。

从赛事筹备到落地，再到赛后，主赞助商品牌一直都在，同样主赞助商的权益自然也比其余运动品牌要高出很多。否则巨大的投入却收不到相应回报对于品牌来说是一种伤害，对整个行业来说也是一种短视行为，一般来说主赞助商相关的权益体现在起终点核心广告位、logo、媒体权益等各方面，使品牌能得到曝光最大化。

从国内的北上广，到国际大满贯赛事，赞助商在大赛主场会有怎样的动作始终引入关注，是新产品亮相？还是令人眼前一亮的赛道巧思？……主赞助商如何玩转马拉松周，其实有很多招式。

2024 年上马期间耐克打造的品牌文案，是跑步市场近年来十分成功的一份案例。从起点的“征服了千里万里，离终点只剩这 42.195 公里”，到终点“最狠的打卡点，是上马终点”，遍布赛道内外的文案深深击中了跑者的心，很多没有中签的跑者看过之后同样发出赞叹，并最终出圈，引发大范围、长时间的讨论。

图源：社媒网络

这种主赞助为赛事精心打造的一套文案，再配合赛道、周边建筑等赛事相关元素，例如上马赛道苗江路半程点附近这句“就冲着后 21k 来的”。使得无论赛中还是赛后看到，都能立刻击中跑者的心，这是真懂跑步、了解上马这项赛事的人与赛道上选手们无言的呐喊助威，并在更多人群中形成良好反响。

与文案一同出现的，还有为赛事打造的主视觉。出镜的可能是自家旗下签约精英运动员，也有可能是某位热度颇高的博主，又或者是从品牌社群中挖掘出来十分有代表性的素人/品牌好友等。

图源：佳哥社媒

例如阿迪达斯为今年北京马拉松打造的主视觉中，就有来自上海 AR Elite 的数位跑者出镜。其中一位出镜者“佳哥”还是上海 AR 的队长，海报上的他自信阳光，和队友握手互相激励，最终 45 岁的他在赛道上 PB 一分多钟跑出 230 的好成绩。

这一刻海报与现实呼应，这一系列主视觉所展示的就是最真实的跑者风貌，自然也能令人产生共鸣。

关于文案和视觉的应用，对于位置的选择首先就十分考究，其次考验的就是相关文字和画面与该位置的恰当程度有多匹配了，否则同样是白做。

当然，如何保证主赞助商的权益，非主赞助商如何巧妙开展相应营销活动而不越界，是很值得思考与商榷的内容。毕竟再巧妙的方案和位置，在吃瓜群众看来总归是带着些“赤裸裸商战色彩”。

大型赛事吸引着全世界目光，以此为契机让最新产品亮相正适合，无论是通过正式发布会或者运动员上脚等形式。

8 月底的 chasing 100 挑战中，在阿迪达斯专门为破纪录研发的一整套装备助力下，西布西索跑出 5:59:20 打破纪录。这套神秘的装备引发全世界媒体与跑者的好奇，本次北马阿迪达斯将其带到了 EXPO 上，受到了极大的关注。

而2023年的柏林马拉松上，阿迪达斯的操作是怎样的呢？

通过发布旗舰产品，品牌可以将运动员、研发团队、跑者和媒体全部集合到一起进行探讨。运动员从研发和赛事上脚的层面背书；跑者则可以在第一时间接触到最感兴趣的装备；对媒体而言，无论是邀请来深度参访，还是简单出席活动体验产品和与产品经理交流，都达到了让产品得到更好宣发的目的。

毕竟很多媒体或是出于自身参赛，或是有着报道还是其余商务的需求，大多都会抵达大型赛事现场，那么对品牌来说，这种时候根据类型和传播需求将媒体邀请来体验产品或活动反而是一件便利之事。

无论是总部大楼，还是旗舰店铺，又或者是博览会展台，实体线下空间是必不可少的。依托现有空间资源，根据赛事主题、年份对线下进行相关布置，可以成为导入跑者和流量的关键。

每逢大赛公布赛事服装例如参赛 T/背心、完赛风衣/T 恤/斗篷/毛巾等，赞助商为赛事打造的主题服装或产品都会成为大家讨论评价的焦点。

此外大型赛事的主赞助商也都会打造相关的赛事/城市限定款，尤其是赛事相关例如名称、logo 等权益是只有主赞助商才能使用。以此打造的产品如果出彩，将会引发十分火爆的抢购，并拥有高出其余品牌很多的竞争力。

耐克与 Heartbreak Run 芝马期间联名合作，图源：品牌官网

如开头所言，芝马主赞助商耐克与美国本土跑步品牌 Heartbreak Run 合作，依托合作对象的实体资源打造快闪空间。无论是进行相关展示、召集活动，又或者是产品销售等都十分便利。而且他们的这个合作，其实在波士顿马拉松期间，也一直有。

这种空间多会选择一处区位核心或赛道理想点位上打造，既起到展示品牌形象的作用，也作为销售的主战场。品牌展示和销售是一方面，深化体验同样重要。

跑步自然是不能缺少的环节，赛前的跑步活动或是选定热门跑步地进行规模颇大的主题跑步活动，例如很多品牌都会在赛前对招募的战队进行集结拍摄，还可以将自身社群活动融合到赛前聚跑之内，不仅能够聚集到可观数量的跑者，也能成功引起更大规模的关注。

东马赛前主赞助商亚瑟士在东京跑步胜地代代木公园举行赛前跑步活动

或是以品牌自身线下空间为基点，为跑者提供包括装备试穿、备赛交流等相对轻量化的跑步活动，同时加入餐饮音乐、或其余类似奖牌刻字、定妆/完赛照拍摄等特色体验服务。这样小规模、快频、定制化的跑步活动可以极大提升跑者体验，并源源不断吸引人群且持续引发讨论。

拿今年芝加哥马拉松举例，其实不仅主赞助耐克，路过各大品牌的门店跑者都能在其店门口找到马拉松周的活动安排，从赛前慢跑、备赛交流，再到赛后的分享，一应俱全，跑者的可选择度很高。

沉浸式空间、产品限定系列、跑步交互活动三个方面都可以有很多活动措施，但这些一般又都是相互交织、互相配合的，我们也就将三者都放在一起讨论。

从普通跑者的感受层面，更关注的似乎是品牌在马拉松周期间相关门店是否有值得关注的产品；有哪些互动活动——例如最直白的能领什么福利？又或是赛前赛后、赛道内外品牌有怎样的曝光，这种都是十分直接和可触达的层面。

但从行业媒体的角度，我们发现运动品牌在马拉松周上该怎么玩，其实是相对可以更深度和更全面的体验与观察的。鉴于如今大型马拉松赛事的热度越来越高，相信此后品牌关于马拉松周的相关创意和方案会越来越多，也会有更多案例可以讨论。

那如何真正玩转马拉松周？想来根源还是在跑步和跑者本身。真正理解跑步这项运动，真切与跑者共鸣，打造更出色的产品，提供更丰富的体验，培育更深刻的跑步文化。