体育赛事的生意经，正在从“情怀驱动”转向“效率至上”。

长期以来，马拉松依赖政府补贴与品牌赞助维系流量，越野跑则靠着稀缺景观和昂贵的装备门槛固守小众精英。但在商业逻辑的底层，它们都面临着一个共同的痛点：边际成本高昂且用户生命周期极难把控。

直到 HYROX 出现——它像是一个带着精密计算器入场的搅局者。它把马拉松的耐力基因与健身房的动作库进行标准化集成，将原本分散的跑者重新锁进一个闭环的训练体系。

为什么 HYROX 的报名费可以是马拉松的两三倍？它的生意和马拉松和越野跑这种跑步比赛有什么差别？本文从商业逻辑的视角，重新审视这场关于耐力运动的生态位之战。

要拆解一场赛事的商业底色，最直接的方式是看它的账本。钱如何流入，又如何持续？

像我们熟悉的马拉松比赛，商业本质并非简单的体育竞赛，而是一个巨大的流量分发平台。

马拉松的逻辑在于通过社会资源的整合，实现城市与赞助商的双赢。利用政府支持的稀缺城市路权，通过跑者聚集产生的巨大声浪，马拉松比赛撬动品牌赞助商（占赛事直接收入 50% 以上）的投放，并拉动城市整体的餐饮、住宿及旅游消费。

尽管热门赛事的赞助费十分可观，但是行业内部的马太效应还是显著。头部的大型马拉松赛事公司整体盈利情况较好，而一些中小型赛事其实有一定盈利难度，主要收入是来自报名费。

首先，从收入角度来看，大型赛事的盈利主要依靠 IP 授权费和赞助商投入。以 UTMB 为例，赛事品牌方会向亚洲或其他地区的主办方收取 IP 授权费；亚洲地区通常在几十万人民币。对拥有大型越野跑比赛IP 的赛事公司来说，赞助商往往是赛事收入的核心，头部赛事中，赞助收入可以占到总收入的 70%–80%。

报名费虽然是收入的一部分，但在整个商业模式中所占比例有限。不过，对主要是办小型越野跑比赛的赛事公司，报名费却是重要的收入来源。

政府在越野跑商业模式中扮演的是“成本减负者”的角色。虽然政府不会直接投入现金，但它提供了志愿者、消防、医疗、山地救援等支持，帮助赛事降低人力和保障成本，同时提高安全性和执行效率。

和路跑或者越野跑比赛的收入依赖品牌赞助和一定程度的政府支持不同，HYROX的主要收入来自赛事报名费，这部分构成其营收的绝大多数。每届比赛都按照统一的规则设定报名费用。

节流的另一面是开源。从比赛运转来看，一站 HYROX 比赛，两天比完，但因为完赛时间基本上只有一到两个小时，所以可以在相对较短的时间内，轮转大几千人、甚至几万人进行比赛。而且由于是在封闭的可以管控的场馆办赛，HYROX 比赛会对观众也收取门票。

在赛事本身之外，HYROX 还把比赛打造为一个体验式品牌，这样一来能够通过周边商品销售进一步创收。

除了门票和商品销售，另一块持续性的收入（尽管规模不大）来自HYROX 与健身房、训练中心之间的合作体系。全球已有数千家健身房成为 HYROX 的官方合作伙伴（Training Clubs 或加盟），这些场馆需要支付一定的年费以获取使用 HYROX 标准训练课程、提前购票权以及品牌授权等权益。这个体系使 HYROX 的商业模型从单一的“活动组织者”转向“生态服务提供者”，在长期内形成稳定的收入。

赞助合作的直接赞助费或者分成收入，虽然不是现金流的主力，但是知名品牌如 Puma、Red Bull、MyProtein 等通过赛事现场曝光、联合活动推广和联名商品，其实提升了赛事品牌形象和吸引力，从而吸引更多参赛者和观众，间接放大报名费和周边收入。

把前四项加起来，换算成人民币约 8 亿人民币。HYROX 内部预测，2026 年参赛者人数将超过 130 万人，公司收入规模预计将超过约 2.2 亿美元（15.66 亿人民币）。

不过，15.66 亿人民币这个数字只是 HYROX 整个赛事体系和相关业务的规模。HYROX 的商业模式是 “总部控 IP + 本地授权执行”，和 UTMB 其实是有相通之处。某块区域的办赛公司，具体如何去办赛，其中仍然有不少门道。

商业逻辑的背后是人性与利益的博弈。不同类型的赛事，本质上是在不同利益相关方的“心理账户”里取钱。

在马拉松的生态里，对于政府而言，一场马拉松是展示城市化建设与行政组织能力的流动的广告位，政府支付的补贴实质上是城市品牌的推广费，目的是撬动文旅消费的杠杆。对于汽车、金融等大牌赞助商，马拉松是触达中产中年人的极强物理媒介。

而对于参与者，马拉松是参与门槛最低的城市狂欢，支付一两百块的报名费，换取的是在城市核心路段奔跑的特权和一份独属于跑者的社交谈资。

转向山野，越野跑则是一探险精神下的装备主义盛宴。它的运行动力更多来自于自然资源的稀缺性。对于赞助商（尤其是顶级户外品牌）而言，越野赛是验证产品极限的实验室。通过强制装备清单的设置，品牌实现了从赛场到消费端的深度收割。

而参与者——那些追求逃离感与精英圈层认同的硬核跑者，他们愿意支付昂贵的溢价，本质上是在为安全保障下的原始探险权以及一套极其专业、能够彰显身份的装备体系买单。

和马拉松以及越野跑赛事不同，主要靠卖门票盈利的 HYROX，说服参赛群体这一方是关键。

传统赛事往往面临“完赛即分手”的困境，用户粘性极易流失。而 HYROX 比赛则成功地切入了用户的日常训练场景。通过健身房授权体系，HYROX 将比赛定义为健身房会员的“定期考试”，这让它不再是一次性的交易，而是一个长期的、具备高复购属性的“准订阅制”产品。

除此之外，真正让 HYROX 异军突起的，是它对中产健身大众心理补偿的精准收割。

对于参与人群，HYROX 彻底解决了传统健身房训练“枯燥、无反馈、无处展示”的长期痛点。中产人群在健身房挥汗如雨，往往缺乏一个阶段性的目标和可衡量的成就感。HYROX 就像是一款精心设计的线下真实游戏，通过极度标准化的赛制，给每个人提供了一份全球可比、量化透明的成绩单。

而且，这一份带着自豪感的成绩单，只要你参加了比赛就可以获得，因为 HYROX 没有关门时间，减去了不少参赛负担。

HYROX 的项目特性也为参与人群的扩大，打下了基础。HYROX 的项目，比如推拉雪橇、墙球等等，有一定趣味性的同时，门槛又低，成为了在重复性的跑步和技巧性极强的 CrossFit 之间的折中选择。

另外，HYROX 和路跑或者越野跑比赛非常不同的是，HYROX 可以团队参赛。不仅降低了挑战难度，而且两个人或者四个人的团队并肩作战，这种合作完成挑战带来的极大愉悦和成就感，着实令人着迷。

其实，还比较容易忽略的一点是，HYROX 之所以能够吸引到越来越大的人群，是因为社交媒体上的视觉吸引。因为 HYROX 不仅需要耐力，还需要肌肉耐力，因此那些厉害的运动员们在社交媒体上面展示出来的肌肉线条很容易成为运动爱好者们向往的目标。群体文化的力量，是极其容易裹挟着人们去追求一些热潮的。

除了社会文化原因，有一个现实性的问题就在于，为什么 HYROX 比赛价格这么高，还是有这么多人参与？

从全球来看，HYROX 的门票价格常常在约 100–150 美元左右，这个价格在西方国家其实与很多城市马拉松的报名费相差不多。所以说，这个问题在西方语境算是个伪命题。

之所以在中国看起来价格“很高”，一部分原因确实是作为舶来品，汇率、消费水平及本地大众对赛事价格敏感度更高。把 600–800 元人民币的 HYROX 报名费与 100–300 元的马拉松报名费直接对比，这种直观感觉肯定会让人觉得 HYROX 更贵。

当 HYROX 这种室内体能赛开始大张旗鼓地收割中产阶级的周末，一个绕不开的问题被摆在了台面上：HYROX 会抢走马拉松和越野跑的用户吗？这三者之间，是存量博弈的分流，还是各司其职的共生？

不可否认，分流正在发生。HYROX 确实切走了耐力市场中很大一部分“中间人群”。

跑全马是一个人的战斗，需要很多个月的积累。而 HYROX 的动作在健身房即可随时练习，而且 HYROX 比赛可以多达四人组队完赛，且没有关门时间。相比越野跑，HYROX 则解决了差旅成本过高的问题。去山野跑一场比赛需要投入整周的时间和昂贵的往返支出，而 HYROX 就在城市的会展中心。

尽管存在人群重叠，但这三类赛事在商业底层逻辑上，依然拥有对方无法触及的护城河。

马拉松的不可取代性在于行政垄断下的“全民仪式感”。 马拉松动用政府力量封锁核心街道，让数万人同时起跑，这种波澜壮阔的城市参与感是室内场馆永远无法提供的。

而越野跑卖的是造物主的馈赠。阿尔卑斯山的雪景、港百的山海、宁海的竹林，这些物理空间的稀缺性是无法标准化的。室内场馆里的药球和雪橇，永远无法取代站在山巅那一刻的内心震慑。这种基于自然美学的商业护城河，是工业化赛事无法逾越的屏障。

而 HYROX 最深的护城河是它对备赛过程的全面渗透。在马拉松和越野跑中，赛事方与训练场（操场、公路、山野）是脱节的，组委会很难干预参赛者平时怎么练、在哪里练。但 HYROX 通过加盟体系，将“训练内容”变成了“比赛本身”。

在加盟健身房里推的雪橇重量、扔的药球规格、练的间歇节奏，与比赛当天完全一致。这种“所练即所得”的确定性，让 HYROX 不再是一个远在天边的目标，而是每天踏入健身房后触手可及的动作指令。它成功将碎片化的健身转化为标准化的备赛，这种对用户日常训练话语权的垄断，是依仗公共资源的马拉松和依仗自然资源的越野赛都无法实现的。

耐力运动的版图正在重塑。未来的竞争将不只是赛事与赛事之争，更是商业模式与用户关系之争。

你有没有尝试过 HYROX？想参加一场 HYROX 比赛吗？