1200 万竞标“中国马拉松官方合作伙伴”，值不值？

上海联合产权交易所日前显示了一份 “2026-2029 中国马拉松官方合作伙伴（装备类）权益招商项目”，其中给出了 1200 万元的价格标尺。折合年均约 300 万。

从官方显示权益列表看，这是一份典型的协会级赞助合作包：授予“中国马拉松官方合作伙伴”称谓，允许联合使用“中国马拉松LOGO”，并附带“全球范围同行业排他权”等等。

这 1200 万到底值不值？谁又会拿下下一个四年？

根据官方项目简介权益披露：

1、授予“中国马拉松官方合作伙伴”称谓

2、联合使用中国马拉松LOGO与品牌LOGO

3、全球范围同行业品类排他权

4、协会代表可出席品牌活动1次/年

5、协会代表大会等活动现场LOGO露出

6、中国田径协会官网首页LOGO及链接露出

7、中国马拉松官网首页LOGO及链接露出

8、官方微信公众号推送签约新闻

9、官方微博软文推送并@合作方1次/年

10、马拉松博览会物料LOGO露出

11、博览会免费标准展位

12、其他定制权益（可商议）

13、所有权益以最终合同为准

这是一份典型的协会级合作框架，核心是 “官方合作伙伴”称谓及联合标识使用权；最具战略分量的是 “全球范围内同行业品类排他权”；其余多为品牌露出型权益，如官网 LOGO、年会展示、博览会标准展位及有限的社交媒体推送（公众号与微博各1次/年）。

官网 LOGO 露出属于典型的“品牌墙”形式，更像身份认证而非流量导入；在短视频主导、搜索碎片化的时代，官网首页露出似乎“用处不大”。

博览会展位与物料露出是传统赞助配置，价值偏线下形象展示，除非配套体验活动、试跑机制或销售转化设计，否则商业价值容易停留在“到此一游”。

如果只按媒体曝光价值衡量，这份权益包最多是一套完整的协会传播资源组合，单纯看传播性价比，1200 万确实不菲。

流量不可控、内容频次低、效果量化难，更像是为品牌建立官方身份认证的“基础套餐”，尽管第 12 条允许定制权益，但落地效果仍依赖双方谈判和运营投入。

不过，体育赞助从来不是单纯的广告生意。如果品牌投放是“买流量”，体育IP合作更多是“买信任”。尤其在中国市场，“官方”二字带来的心理暗示往往远超过媒体曝光本身。

“2026-2029中国马拉松官方合作伙伴（装备类）权益招商项目”的合作方是中国田协，主管部门是国家体育总局。“中国马拉松官方合作伙伴”的价值不在于发多一条社交内容，而在于公众心智中的权威背书。

对装备类品牌而言，这种信任资产可用于渠道招商与门店销售话术，经销商谈判，赛事合作敲门砖以及城市体育资源竞争优势。以及，对于跑者的影响。

在马拉松与路跑领域，商业价值偏向品牌信任资产以及跑者圈层渗透，定价不完全依赖转播曝光，而依赖赛事生态入口与跑者社群影响力。

尤其在国产品牌冲击高端化阶段，“权威背书”本身就是竞争工具。品牌买的不是传播位，而是可反复引用、反复包装的身份标签。从这个角度看，1200万不再只是广告位价格，而是一种信用定价。

以特步为例，2016 年 8 月，特步成为“中国马拉松官方合作伙伴”，随后几年实现快速增长，仅 2018 年就赞助落地超过 30 场重要赛事，并联合中国田协发起“国人竞速计划”等公益和各种 IP 项目，撬动了更多资源与价值，也让其国民品牌的形象深入人心。

而在这份权益中，“全球范围同行业排他权”是最具战略意义的武器。它意味着品牌可以锁定马拉松“官方”生态入口，形成资源壁垒，以及禁止竞争对手使用，保证赛道心智独占。

对于跑鞋、跑服等高度同质化赛道品牌来说，掌握官方 IP 叙事意味着更容易占据跑者心智。这份权益包更像一张阵营牌照，而非简单营销套餐。

所以说，1200 万买的不是曝光，而是官方话语权和战略壁垒，对于品牌来说

如何利用权威背书在公众心智中建立品牌信任；

如何搭建排他壁垒，使竞争对手无法复制同类身份；

能否优先获得渠道与赛事资源，获得生态入口优势。

最终能否值回票价，取决于品牌是否能将身份转化为内容资产、用户资产、渠道资产。

目前，中国田协官网显示，中国田径协会的官方合作伙伴是“金陵体育”；中国国家田径队的顶级合作伙伴是 Nike，中国马拉松合作伙伴目前仅有“咪咕”一项，装备类合作伙伴属缺席中。

下一个“中国马拉松官方合作伙伴”的归属，或将在少数几家头部国产品牌中产生。

首先是特步，八年合作积淀的“国马=特步”认知是其核心护城河，续约即保卫行业叙事权。1200万/四年的价格窗口是否友好，若无战略重心转移，特步没有理由离场。

其次是李宁，已经是“中国奥委会体育服装合作伙伴”，其䨻科技平台已具备顶级产品力。拿下“中国马拉松”，等于一次性补齐专业形象的最后一块拼图。

安踏，赞助不少国家队、省队，这几年大力入局路跑市场，也签约了几场马拉松赛事，但是不是会在此下个重注？

中乔、361°、鸿星尔克有机会吗？它们具备资金实力与战略诉求，或在路跑赛道的优先级、或在产品专业度、或在生态运营能力上存在差距，但并非全无可能。

国际品牌有没有可能？“中国马拉松”是国家级大众体育IP，其公众认知与政策语境天然倾向于国产品牌承载。所以国际品牌应该较难入局。不过中国田径队，是 Nike 赞助的。不过这几年国家队运动员在参加世界大赛的时候，经常还是通过“购买豁免”的方式，穿个人赞助的品牌亮相。

谁拿下这张牌照，谁就掌握了未来四年中国路跑市场的官方叙事权。

当然，真正的胜负手，不在签约那一刻，而在签约之后的四年里，把“官方合作伙伴”这六个字，运营成跑者心中无法替代的品牌资产。

你觉得这个价格值吗？你会期待谁成为官方合作伙伴？

如果签约了，你觉得该怎么做？

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