运动品真的能取代奢侈品，成为新的消费潮流吗

决定买下一双跑鞋时，什么是你下单的理由？性能、配色、场景、价格，还是因为它正流行？

或许你已经意识到，促成购买的因素早已不再单一，性能与美学也不再是单选题。一双以卓越性能征服专业跑者的顶级跑鞋，同样可以凭借其出挑的配色或联名话题，成为大众消费者争相追逐的潮流单品。

而很多时候，往往是后者掀起了更大的声量，导致市场出现“一鞋难求”的景象。

EVO 1发售时可谓一鞋难求

这是在消费市场中悄然发生的变化。街头巷尾运动装无处不在，你已经很难单从着装去分辨一个人是处于运动状态，还是社交状态；而目之所及的城市商圈，越来越多运动品牌占据曾经属于奢侈品牌的黄金铺位。

橱窗里那些定位专业旗舰或限量联名、定价轻松触及两千甚至五千元区间的运动鞋服，总会第一时间出现在社媒种草内容里，掀起一波波话题讨论。

毫不夸张地说，曾经属于奢侈品牌的繁荣和高光，正在运动品牌身上复现。随着我们生活方式的进化，运动品真的能取代奢侈品，成为新的消费潮流吗？这样的市场转变对于身处其中的我们来说，又究竟意味着什么？

奢侈品市场停滞不前，早已不是秘密。根据咨询公司贝恩 2025 年 6 月发布的报告显示，除去疫情影响，个人奢侈品市场正经历 15 年来的首次放缓，并预测 2025 年可能仍将下降 2% 到 5% 。

从全球消费人群来看，不仅富人正在减少奢侈品的购买，以 Z 世代、千禧一代为代表的年轻人群也同样表现出兴趣缺缺。

作为奢侈品消费大国的中国市场，这种疲软状态更为显著。2024 年个人奢侈品市场销售额下滑了 18% 到 20% ，基本跌回 2020 年的水平，而 2025 年的市场表现也基本与之持平。以至于发出这份数据的贝恩公司，用「逆水行舟」形容奢侈品寒冬的来临。

曾几何时，奢侈品的闪亮门头透露着一种“经济上行的美”。眼下随着品牌们放弃扩张，甚至完全撤出某些城市，商场里的灯光一盏盏熄灭，属于奢侈品的时代正在悄然落幕。

但正如人们以往的经验，潮流不会消失，只会转移。当消费降级的社会氛围让公开展示奢侈品变得不合时宜时，另一股流行正在人们的生活中酝酿——

从都市街头，到山间户外，运动品牌开始扎根于都市生活方式之中。人们脚踩越野鞋通勤，穿着瑜伽裤逛街，搭配整套山系户外服出差，运动装变得无处不在。

尽管这样的状态松弛感拉满，但从运动产品的高端价格来看，已经颇有替代奢侈品的野心。售价万元的始祖鸟夹克早已见怪不怪，在新晋运动品牌中，一顶 Ciele 跑步帽个别款式售价逼近千元，多巴胺配色的 soar 跑步背心售价轻松跃过千元大关。

这只是冰山一角。有预测显示，2025 年全国运动装备市场规模将达 6021 亿元，同比增长 14.2%。奢侈品留下的市场空缺，高端运动品牌充当了那块新的拼图。

不过，虽然运动品有野心成为新的奢侈品，但并不是完全的替代。人们在消费的同时，开始重新审视产品的价值与真实生活的关联性，而这一趋势的最佳例证莫过于跑鞋热潮。

On 昂跑、HOKA、Salomon，陆续被打工人穿成了通勤鞋；勇闯中国市场的 “新面孔”norda 因其极简设计风格，热门码数被抢到一鞋难求，火爆程度让人忘记它两千元起步的高端价位。

如果说曾经买奢侈品是一种 “炫耀性消费”，那么眼下都市人对运动品牌的青睐，则更呈现多元动机：运动兼顾日常，功能兼具时尚。原本以专业性能著称的运动品牌们，依靠自身技术沉淀和 “生活化” 标签终于实现了市场突围。

2025 上半年，On 昂跑亚太地区销售额同比增长 114.8%；Salomon 所属的亚玛芬体育上半年营收大涨 23.46%。如此亮眼的商业成绩，正是由你我的每一笔运动消费构筑而成。

尽管运动品牌的价位与真正的奢侈品仍有一段距离，但双方同台竞技的局面，人们早在 2024 年巴黎奥运会时就有所领略。

便于灵活运动的款式和鲜亮配色，融合运动员的竞技风采，让人们看到运动装下迸发出的稀缺生命力。而赛场内外迅速掀起的运动消费热，也让运动品牌们窥见了这股潮流背后更大的商业价值。

与其正面交锋，不如合作双赢。

过去一年，无论是 On 昂跑与 Loewe 罗意威的联名营销，还是 New Balance 与 Miu Miu 联名新款，亦或是近期 PUMA 与高端奢华品牌 JIL SANDER 展开合作，传统运动品牌和运动新贵纷纷发力，将奢侈运动时尚这一全新产品类别带到了更广泛的大众市场。

可以这样说，运动品牌们通过 “主动抬咖” 让自己靠近高端消费领域，从而制造了新的趋势。它一扫传统奢侈品带来的沉闷感，却又聪明利用了奢侈品沉淀百年的高级质感和老钱属性，以此成功营造出一种品味与松弛感兼具的都市新精英氛围。

这一策略远不止于产品联名，更深层的变革正在品牌的组织内部发生。无论是早先 HOKA 母公司Deckers 任命新 CEO，还是今年 2 月始祖鸟及旗下高端机能服饰线 Veilance 的重要人事变动，运动品牌们正通过向上吸纳包括奢侈品在内的跨行业人才和经验深厚的职业经理人，加速向高端鞋服市场靠拢。

尤其是在奢侈品行业正经历频繁人事变动的背景下，越来越多具备高端品牌运营经验的人才跳槽运动行业，几乎是可以预见的未来。

如果说以上种种，是运动品牌在不确定的市场下作出的可能性试探和战略铺垫。那么深入线下，加速门店布局则清晰展现了其占领市场的勃勃雄心。

正如前文描述，“急刹车” 的奢侈品牌纷纷放弃扩张甚至完全撤出了某些城市，但这并未让商场里的灯光熄灭，快速崛起的运动品牌们不仅接管了黄金铺位，还带来了一场声势浩大的街区焕新。

放眼全球，知名的香榭丽舍零售大道，如今已是始祖鸟、On 昂跑、Salomon 等运动品牌在引领潮流，同样的景象在上海新天地、安福路和北京、成都的太古里等热门商业街区上演。

不再满足于千篇一律门店形象的品牌们，纷纷将代表生活方式的场景装置、科技设备、社群服务等多元内容引进空间。

前有 HOKA 将 “飞跑研究所” 的顶尖体能检测设备搬进品牌体验中心，面向公众开放；后有 On 昂跑在上海西岸打造了首家跑步基地，首设跑鞋租赁服务。越来越多里程碑意义的首店牢牢扎根于线下，运动品牌们各自所倡导的理念与社群文化，也在潜移默化中渗透进都市人的生活方式之中。

如今，人们走进运动门店，就是在体验一种社群生活，而消费运动产品，也是在为健康生活方式投票——

如果购物袋里的新款跑鞋恰好又主打环境友好、可持续环保理念，那么这一次消费带来的体验，更是奢侈品无法比拟的精神满足。

当运动品牌的扩张速度正在肉眼可见地加快，人们的价值排序也在不可避免地发生着改变。

曾经花高价买下奢侈品店里的新款，被视作实力和品味的象征。如今人们更认同 “物质奢侈不如体验奢侈”，与其拥有一只两万块的手提包，不如花差不多的钱飞去其他城市参加一场马拉松、越野跑比赛，满足感来得更持久。

但运动品牌和奢侈品牌的市场格局，会就此扭转甚至对调吗？现在下结论还为时尚早。

为了稳住自己的市场份额，一向富有韧性的奢侈品牌们也没闲着。有趣的是，它的破局思路也是 “运动” 二字。

长期以来，马球、帆船赛、大师赛等一直是奢侈品牌们赞助的沃土。如今，为了培养新的奢侈品受众，奢侈品的目光开始越来越多地转向大众体育。除了 LVMH 在奥运会上的全力投入外，CELINE 等品牌还进军滑雪装备等小众领域，试图吸引那些追求功能与奢华兼具的消费者。

值得一提的是，同样的“抢人大战”也在奢侈品牌内部上演。今年 2 月 Prada 集团旗下 Miu Miu 的新任首席执行官 Silvia Onofri 就来自美国运动户外集团 VF Corporation。

简言之，当运动服作为新的奢侈品类别崛起时，传统奢侈品牌也在努力夺回主动权。

至此，表面上看这像是一场针锋相对的擂台赛，运动品牌向上探、奢侈品牌向外延。但细究其产品策略和人员流向，这更像是一场基于共同目标的“双向奔赴”。

前段时间的詹姆斯宣布一件大事都以为…

两者似乎都在向兼具功能、舒适与高级美学的方向融合，共同创造出了“运动奢侈”这一新品类。

此前有人认为奢侈品下场追赶运动潮流，会削弱奢侈品牌的稀缺属性，但从实际结果上来看这种融合恰恰拓宽了奢侈品的受众基础：有调查显示，18 至 34 岁的年轻体育迷正在成为更有可能购买奢侈品的新群体。

与之相比，运动品牌的操作却不能说是全无风险。抛开对于联名营销、限量、提价的依赖不谈，看似前沿的跨界营销、吸纳人才的操作，对于不少根基未稳的品牌来说无疑是一场高难度的战略平衡。一旦动摇其赖以生存的“专业”根本，向上突破的过程也将危机四伏。

归根结底，无论是运动品牌还是奢侈品牌，都需要回答一个最根本的问题：我们究竟因何而被需要？

在物质丰裕的时代 ，奢侈品依靠「许多人渴望，少数人能够拥有」的特质，将一种松弛、从容、优雅的生活姿态带入到人们的视野。如今，运动品牌所倡导的健康生活方式，只不过是这一奥义的再次诠释。

毕竟，蓬勃的生命力与健康，是人类最终极的、也是最公平的奢侈品。只不过这一次，这种渴望不再遥不可及。