合作纽约、伦敦马拉松多年，却没有签约冠军：New Balance 在跑步市场到底想要什么？

当你想起，New Balance 作为纽约马拉松和伦敦马拉松的官方赞助商，合作渊源可追溯至 2017 年。这两场比赛，都是全球路跑市场里最有分量的赛事资源。

纽约马拉松是世界马拉松大满贯体系中的核心赛事之一，也是纽约路跑协会 NYRR 最重要的赛事；伦敦马拉松则长期以慈善、公众参与和城市节日氛围闻名。

但和这两场赛事的合作年限相比，New Balance 在马拉松市场留下的冠军记忆，并不算强。

它没有像 Nike 那样，把 Vaporfly、Alphafly、基普乔格和一系列大赛成绩捆在一起；也没有像 adidas，围绕 ADIZERO 系列、东非精英运动员和大满贯成绩持续制造存在感；更不像特步在中国马拉松市场里，通过本土顶尖运动员、赛事成绩和大众跑者渗透，反复强化专业跑步的标签。

这就形成了一个矛盾：New Balance 明明长期拿着纽约马拉松、伦敦马拉松这样的顶级赛事资源，却没有战略性地绑定一批马拉松冠军运动员，也没有把传播重点完全压在冠军运动员上。

甚至，在伦敦和纽约大满贯周，你都几乎看不到他在官方社交媒体发布太多的相关信息。

它到底是在战略性放弃品牌的速度叙事，还是在选择另一种跑步市场打法？

New Balance 品牌进入跑步领域历史并不短，品牌也一直在强调自己与跑步、训练、田径之间的关系。现在的 New Balance 也有完整的跑步产品线，包括 FuelCell、Fresh Foam 等系列，以及公路跑、场地赛、长距离训练等不同场景下的产品。

但今天很多消费者认识 New Balance，并不是从专业跑鞋开始的。尤其在中国市场，很多人最早接触 New Balance，可能是 574、990、2002R、530 这些复古鞋。这些产品被理解为复古、城市穿搭、Dad Shoe，让New Balance 这个品牌进入了更多人的日常生活。

New Balance 被大家熟知的 ML574EVG

但回头看跑步领域的 New Balance，一些尴尬的感觉也随之出现。当一个品牌的生活方式声量足够大，它重新强调专业跑步时，就需要多做一步解释：我怕不只是复古鞋，也不是只负责好穿搭，我仍然是一个真正扎根在跑步领域里的运动品牌。

这和 Nike、adidas、ASICS 等品牌的处境不太一样。Nike 和 adidas 长期和竞技体育、精英运动员、超级跑鞋联系在一起，这些品牌在跑者心里，也有比较稳定的训练鞋、竞速鞋和专业跑步印象。

New Balance 的特殊之处在于，它既有跑步传统，又有很强的复古生活方式声量。后者带来更广的人群，前者又需要重新被看见。

所以，合作纽约马拉松、伦敦马拉松，是 New Balance 塑造专业跑步品牌心智的重要入场券。

2015 年，New Balance 与纽约路跑协会 NYRR 建立合作。NYRR 是纽约重要的路跑组织，负责运营包括 TCS 纽约马拉松在内的一系列赛事。

2017 年，New Balance 开始成为 NYRR 和 TCS 纽约马拉松的官方运动鞋服合作伙伴。2025 年，双方又宣布续约，New Balance 将继续担任 NYRR 和 TCS 纽约马拉松的官方运动鞋服赞助商。

伦敦马拉松的合作，同样始于 2017 年。New Balance 在 2017 年宣布成为伦敦马拉松官方鞋服赞助商，并宣称这是一项长期合作协议。到 2026 年伦敦马拉松，New Balance 仍在围绕赛事推出官方装备和线下活动，比如 London Run House。

从合作年限看，New Balance 已经在两场马拉松大满贯赛事上投入了接近十年。它需要的，大概率不仅仅是是赛事日沿途那些广告牌，而是持续把品牌拉回跑步市场中。

但赛事合作身份无法解决所有问题，仅成为赛事官方赞助商，并不会直接带动产品销量。品牌想要提升在专业跑步领域的形象，更多取决于自身围绕赛事落地的营销布局与运营动作。

New Balance 最微妙的地方就在这里：虽长久合作两场大满贯赛事，却没有形成一条特别清晰的马拉松冠军叙事。

如果把视线从马拉松移开，New Balance 在田径项目上的签约阵容其实很强。New Balance 的官方运动员名单里，可以看到短跑、跨栏、中距离、长距离、马拉松等项目的运动员。

包括 Sydney McLaughlin-Levrone、Gabby Thomas、Femke Bol、Jake Wightman、Ciara Mageean、Zoe Hobbs、Emily Sisson 等。

其中，Sydney McLaughlin-Levron 是女子 400 米栏项目最具统治力的运动员之一。2024 年巴黎奥运会，她以 50 秒 37 打破自己保持的世界纪录，并成功卫冕奥运冠军。

Gabby Thomas 是巴黎奥运会女子 200 米冠军，也随美国队拿下女子 4×100 米接力金牌。 Femke Bol 是女子 400 米栏世界级运动员，在巴黎奥运会拿到 400 米栏铜牌，并随荷兰队获得混合 4×400 米接力金牌。Jake Wightman 则是 2022 年男子 1500 米世界冠军。

同时，New Balance 也在补充年轻长距离运动员。2024 年，New Balance官方宣布签下 Parker Valby。她是六届 NCAA 冠军，同时保持过 5000 米室内、5000 米室外和 10000 米大学纪录，并且是 2024 年巴黎奥运会女子 10000 米决赛选手。

New Balance 也签约了马拉松运动员，Emily Sisson 就是其一，她是美国长距离和马拉松领域很有代表性的运动员。但从全球大满贯冠军记忆来看，它还没有像 Nike、adidas 那样，把一个又一个马拉松冠军和一双又一双竞速跑鞋持续捆在一起。

而这两年，讲的最多的马拉松运动员 Alex Yee（余力生）其实是一位铁三运动员。

所以，New Balance 在签约运动员的投入上并不少。它在短跑、跨栏、中距离、长距离上都有世界级运动员，其中不乏奥运冠军、世界冠军和世界纪录保持者。只是这些合作更多分布在田径场，而不是集中押注在马拉松赛事领奖台上。

这就让 New Balance 与纽约马拉松、伦敦马拉松的合作更值得细细研究，它长期拿着这两场大满贯赛事资源，到底是为了什么？

可能性之一：受限于品牌在跑步市场的预算考虑。

大满贯赛事的合作费用，不是一笔小钱。有关纽约马拉松的合作费用，有一则公开报道可供参考：Sports Business Journal 在 2015 年报道过，New Balance 与 NYRR 当时宣布的 11 年合作，总价值约 9000 万美元，但 NYRR 并未确认这一金额。

伦敦马拉松的合作金额则没有公开披露。New Balance 在 2017 年宣布合作时，只提到双方达成长期协议，并表示品牌会向 London Marathon Charitable Trust 做年度捐助。同时长期拿下纽约、伦敦两场大满贯的官方鞋服权益，这已经是一组很重的品牌营销费用。

我们再来看 New Balance 的营收规模，公司在 2025 年业务更新显示当年全球销售额为 92 亿美元。但放在全球运动品牌格局里，它和Nike、adidas仍然不是一个量级。Nike 2025 财年收入为 463 亿美元，adidas 2025 年净销售额为 248.11 亿欧元。 ASICS 2025 年净销售额为 8109 亿日元。

所以，不能简单说 New Balance 没钱再来签马拉松冠军了。更准确的表达是：在跑步营销预算里，长期持有纽约、伦敦两场大满贯赛事资源，必然会影响资源分配的优先级。

但与此同时，也有一个问题显露出来：当获取赛事权益已经是一项长期重投入时，New Balance 在未来是否还会有计划搭建一个高成本的马拉松冠军矩阵？如果要搭，它还要继续承担顶级运动员签约、奖金激励、经纪资源、赛事选择、装备研发和传播投入。对于 New Balance 来说，这笔账已经不只是签得起签不起，而是值不值得把品牌营销预算更集中压在这条冠军叙事的线上。

你都花了那么多钱了，再多花几百万美金吧。

可能性之二：这两场赛事给了“Run Your Way”更多的叙事空间

七大满贯赛事的气质特点各有不同。柏林马拉松最容易和纪录联系在一起。它的赛道平，海拔起伏少，官方也直接把它称为大满贯中最平坦的赛道之一。芝加哥同样偏快，很多跑者会把它和 PB、快速赛道联系在一起。

波士顿的核心是资格门槛，BQ 本身就是严肃跑者能力的一种证明。东京更像亚洲市场的重要入口，也以赛事秩序和服务细节被跑者讨论。悉尼作为新晋大满贯，补上了南半球和澳大利亚市场的入口。

纽约和伦敦的强项，不完全在“快”。伦敦马拉松不只是精英竞技。它长期和慈善、公众参与联系在一起。纽约马拉松穿越五大区，是 NYRR 的旗舰赛事，它的公共记忆里，有斯塔滕岛、布鲁克林、皇后区、布朗克斯、曼哈顿，有街区观众，有整座城市串连起来的画面。

这两场比赛当然也有精英运动员，也能讲冠军叙事。但如果一个品牌想把跑步讲成城市、社群、普通跑者参与，而不是只讲谁最快，纽约和伦敦提供的叙事空间确实更大。

这可能 New Balance 合作这两场赛事的另一个原因。从品牌的实际动作来看，它也的确借助赛事合作权益，更好地讲述了 Run Your Way 的品牌理念。把合作延伸到更长的时间里：赛事周、跑者服务、试鞋、跑团活动、官方装备、城市空间。

纽约这边，NYRR RUNCENTER featuring the New Balance Run Hub 在 2017 年开放。它不是一个单纯的赛事快闪店，而是一个长期跑者服务空间，包括跑步教育、训练活动、跑鞋和服装零售、Test Run 试跑项目等内容；通过 Test Run，跑者可以试穿 New Balance 最新跑步产品，甚至可以在全球上市前体验新品。

伦敦这边，New Balance 在 2026 年 TCS 伦敦马拉松期间开设 London Run House，面向跑者、创意社群和公众开放，内容包括伦敦跑步文化影像、赛后奖牌刻字、跑鞋试穿，以及 FuelCell SuperComp Elite v5、1080v15 等产品体验。