今年的兰州马拉松，可以说是在厦马、北半马和无锡马之外，上半年最受关注的比赛了。
从报名抽签引发的“公平”争议，到未中签精英选手“黑幕”之疑，再加之后来北京半马参赛号、焦安静视频控诉组委会事件引爆第二、三波接续舆情。一时间，精英选手与赞助商都被推上了舆论的风口浪尖。
5 月 22 日，就是距离兰马开赛的四天前，中国田径协会修订了路跑赛事管理办法。赛事管理办法是行业管理的根本大法，原先主要是对赛事举办条件、分级管理、竞赛组织流程等进行规范，对于非办赛方来说，很少受到关注，而兰马就是在这个修订版之后的第一场大赛，也能说是打了个“好样”。
这次增设条款包括商业化与精英运动员两大范畴，一口气增加了 2000 多字。与其说是针对上半年几起事件的打补丁，倒不如说是顺水推舟，借汹涌舆情之东风修规立法，顺便夹带一些积怨已久的“私货”，对未来赛事市场开发的逻辑、赞助商与赛事运营方的关系、大众精英选手的职业化道路、中国马拉松的整体竞技水平都会带来很大的影响。本文抛砖引玉，试图做一个简要的解读。
在官方解读中，提到了赛事应处理好“公益性、群众性与市场化、商业化之间的关系。例如，在商业化规范的第 3 个条款之中
（三）“组委会应明确赞助商权益的合理边界，任何赞助商不得直接或间接干预比赛与竞赛组织工作。”
这一条读起来可能觉得是针对某些个体事件而言的，但其实也是针对赞助商权益不明的普遍的现象。
北半马消失的 A0001 号
这些话题之所以能够超越体育圈范畴，上升为社会话题，就是因为马拉松比赛的游戏规则与老百姓朴素的直觉和公平观念相违背，大家并不理解，为什么运动员是需要被邀请，而不是公开报名参赛。对于这些问题，我曾经在马拉松江湖深入介绍过，在此不赘述。
为什么马拉松赛事的国际惯例与规则到了中国却出现了“水土不服”的症状，商业规则成为了被舆论唾弃的霸王条款，到底是谁错了呢？
实际上，即便是最为开放的六大满贯，组委会在运动员邀请方面也是很有倾向性的，只不过由于国际赛事精英选手基数大，品牌构成更多元，很少出现中国这样的赛事某赞助商一家独大的情况。
与其说是社会问题，不如说其实是一个经济学问题，马拉松项目的精英运动员本身就供给数量就有限，是一个不完全充分竞争的市场，到了中国这边，数量更少，索性变成了几个品牌的寡头垄断市场，这是必然。
正是充分看到了这一问题，才要求：“建议世界田联精英标牌及以上级别赛事组委会，通过至少 2 个合规路跑经纪人，完成国际精英运动员邀请工作。”目的很有针对性，就是为了防止垄断，但短期内可能又无法强制，因为供给数量实在有限，精英运动员来华也不是非常便利，还要考虑邀请的成本，但从长远来看，会在将来对改变一些赛事的运动员邀请被品牌垄断的不良现象。
对于排竞权益，新规则直接亮明立场，竞品不是限制参赛的理由。
“组委会应结合实际情况，合理设置精英运动员参赛要求，不得以国际和国内精英运动员为本赛事赞助商品牌竞品的签约运动员为由，限制符合要求的运动员参赛。”在过往事件的讨论中，体育营销的排他权一直是被混淆使用了，没有得到合理的解释。
赛事市场开发的排竞权指的是同一品类下只有一家企业赞助，理论上，不应该排到运动员头上，但品牌方害怕的是其他品牌的精英运动员来砸场子，只能想方设法向组委会提出各种要求。
客观来说，目前整体上我国赛事的商业化水平并不高，大部分赛事的市场化能力很弱，自身的品牌价值不高、差异化不突出，招商能力自然也不足。
国内的马拉松赛事一方面依附于政府的投入，另一方面又依赖赞助商的慷慨解囊。但大部分赛事的市场开发尚且处于一个比较初级阶段，对赞助权益的理解与激活程度又不足，很多冠名赞助商对体育赛事的赞助没有完整的概念，单纯将赞助理解成一次广告展示行为。
如此一来，在赛事有限的曝光范围内，赞助商的目光自然就会过度地关注在品牌露出方面，赛前买脚、临时雇佣精英选手、招募选手方阵、赛道两旁的违规广告、排除竞品选手中签等行为就会层出不穷。
这些问题有的属于商业竞争范畴，无可厚非，但有一些必然会对到竞赛组织带来干扰，影响赛事的公平性。所以新规第一条和第二条做了更为充分的阐述：
“结合赛事的规模与水平，统筹做好赛事商业开发的各项工作，提升赛事品牌价值与形象”，“组委会应本着开放、公平、透明原则，遵守契约精神与市场规则，合理规划赛事赞助层级与体系，明确赛事赞助商享有的权益与承担的责任。”
商业化诸多“乱象”的果，均是来自商业赞助权益的不明晰的因。什么是红线，有一些内容是《广告法》中明确规定的，有一些内容是世界田联市场营销规则中明确规定的。像烟草品牌不能赞助，进行广告营销，这其实是广告法中有明确规定的。
赛事期间不得提供 20 度以上的酒精饮料，这也是世界田联的明确规定。很多赛事白酒品牌是主赞助商，完赛后发放一瓶白酒却是标配，这也无可厚非，但赛道上肯定不能提供，这就是红线。
再比如，运动装备赞助品牌以前关注的焦点在颁奖露出，经常会出现强制要求运动员穿组委会颁奖服的现象，带来很多纠纷，随着世界田联标牌赛事关于运动员颁奖服装的相关规定明确之后，也自然得到了理顺。
第十条要求“妥善处理运动员服装事宜”，就是要根据赛事的实际情况去协商处理，避免产生纠纷，这次兰马尹顺金、廖顺虎主动从 S 区降为 A 区，则是因为“怡宝”的服装的 Logo 暂不符合世界田联服装规则，最后为满足各方利益需要所做出的最好的解决方式。当规则定下后，纠纷解决机制也会得到理顺。
新规中对于国内精英运动员分划定是通过反兴奋剂中心注册检查库及检查库（简称两库）名单进行的，而这两库也是一段时间内选手竞技成绩科学的反映，不管是否为注册运动员，两库选手都是国家重点检测的人员，代表了中国马拉松的形象，因此也必须要规范管理。更何况，当下大众兴奋剂问题呈现抬头之势，体制外精英选手的兴奋剂风险不容忽视。
兰马赛后，焦安静接受采访时说到“现在好了，再也不用担心因为品牌或者其他因素而限制精英选手了。运动员，不怕竞争，也不怕输的。”长期以来，国内精英运动员的概念界定并不清晰，这次新规对焦安静这类体制外选手而言，终于给安了一个正统的名分。
在舆论场中一直有一种声音，说中国这些马拉松运动员，本不具有国际竞争力，在国内到处参赛，根本不是为了竞技成绩，而是为了品牌和金钱出战。持这种观点的人，其实是割裂了职业体育与竞技体育之间的关系，马拉松项目特点以参与性为主，观赏型较弱，且我国马拉松项目为非优势项目，竞技水平不足，职业化发展的基础薄弱。体制外的选手如果想要生存，自然需要经济支持，在初始阶段，为品牌出战，是非常正常且合理的。
过去中国马拉松曾做过职业化方面的探索，建立联赛，但由于一些因素，后期未能有效落实，况且职业跑步俱乐部普遍运营能力不强，生存较为困难，俱乐部选手参赛渠道也不稳定。从办赛角度来看，马拉松赛事的主办单位普遍为各地政府，较为分散，赛事举办难以统筹协调形成体系，因此也难以形成较强的职业化赛事IP，国际上可参考的成熟经验也并不多。
职业化道路，靠俱乐部不成，那就只能靠选手个人。而对于这些极少数精英运动员的权益与义务，过去一直是缺失的，这次得到了彻底的弥补。竞技体育的发展需要社会的多元参与，只有相应的通道明确后，未来才会涌现更多的人才。
增设的条款中用了很多“不得”的表述，红线的增多，长期来看其实也并不会影响赞助商的积极性，其积极性还是更多取决于赛事本身的 IP 价值。
与综合性运动会完备的市场开发体系不同，大部分城市马拉松赛事的招商做不到那么系统，运营方在市场开发中的角色也较为被动，很多赛事仍然是政府搭台，企业赞助行为也带有一定行政指令的色彩，属于一种“半截子”市场化。
不光是路跑赛事有这个问题，所有的群众体育赛事都存在同样的问题。艾瑞咨询在 2022 年出过一个中国体育赛事 IP 报告，就指出了我国目前自有 IP 赛事商业化良性循环难，总体市场化程度低。纯商业化运营的体育赛事少之又少，并且缺乏合理的商业化路径，大多难以实现盈利的问题。
马拉松是城市自己的赛事，盈利与否，取决于账怎么算，例如直播、安保费用是政府出还是运营方出，会带来天壤之别。账本的差异就导致收益的天差地别。更深入的说，马拉松赛事的“产权”就不明晰。
很多比赛勉强维持运营，全靠政府兜底或个别赞助商的支持。就像学自行车，快要摔倒，就加了一个辅助轮，那可能永远也学不会自己骑车。
赛事“放管服”改革要求市场化发展，但现实情况是，我国的城市马拉松确实是没有办法做到纯粹的市场化的，当然这也要取决于赛事规模、城市等级，与当地经济发展水平，至少目前主办方为地方政府的赛事是不能完全商业化的。
假如完全按照市场规律，大赛的报名费是肯定要上涨，如果今后赞助商投入少了，那赛事的收入也只能靠报名费来弥补。
经济基础决定上层建筑，城市马拉松的 IP 永远是属于地方政府的，而不是某个运营方的，今天全国知名大赛，无一不是地方政府与运营方深度合作多年，才逐渐形成了较为稳定的治办赛模式，其中大部分运营方又是国有企业。马拉松赛事的市场化，与其他群众体育赛事的市场化，并不能相提并论。
说这些，并不是想说明赛事走不了市场化道路，而是想说明在社会主义市场经济的底层框架下，城市马拉松赛事的市场化与品牌化道路需要一套特殊的制度来配套，不仅要参照国际通用的规则，更要符合中国市场的实际情况，赛事的市场化道路，没有普适化经验。
这次的修订可以看出是一次比较大胆的尝试，如果熟悉体制内行文特点的人就能看出很多话讲的还是比较重的，也较好地回应了舆论的关注点，比如第四条；
四.组委会需对赞助商渠道名额严格规范管理，按照竞赛规程审核参赛人员资格、管控名额用途、严格报名流程，禁止转售和倒卖名额。
不论是国际还是国内，赞助商名额通常是作为赛事营销的一种很好的手段，也是赛事能够提供给赞助商最好的回报权益之一。
赞助名额在品牌市场营销中的合理使用，能够很好地延长品牌的曝光时效，撬动更多的关注度，所以通常来说，赞助商自己去将名额进行倒卖，是非常不划算的行为，除非赞助的金额很少，而赛事的名额又具有极高的市场价值。
不同赛事组委会与运营方对赞助商名额的管理能力、规范化水平都不一样，作为一大敏感问题，倒卖名额的行为也一直让赛事方头痛，有的是员工通过个人职务便利进行倒卖，这属于涉及违法，但大多数还是疏于管理，获得名额的人进行市场转让，这种行为实际很难定性。因此，从制度层面，要求组委会作为主要责任方，严加管控，是治本之道。
（五）组委会应将本地市场监管部门纳入组委会成员单位，加强对赛事期间市场经营行为的监督，做好对赛事食品的抽样检测等工作，引导文化旅游、交通运输、酒店、餐饮等企业诚信规范经营。
马拉松赛事组织流程复杂，牵扯的城市资源多，很多工作的开展需要当地政府的配合与支持，考验的不仅是领导对赛事的重视程度，还有当地行政部门的综合治理水平。
从田协的角度建议组委会应加强的市场的监督与管理，实际上是一种软性的“赋权”，从实际层面协会作为非行政机关，并没有强制要求地方的赛事组委会怎么做，但通过这种形式，可以引导各地加强对赛事市场经营行为的监督，为赛事运营方寻求更多政府支持提供了依据，这是一种软法治理。
诸如酒店涨价这类市场行为无可厚非，但至少应该加强对经营行为的监督，不能出现阴阳价格、临时变价等价格违法行为，这也是赛事主办单位组成部门应尽的职责。
在当下的经济环境下，赛事的举办热情、品牌的赞助热情都没有削减，制度不明确，自然会引起一些纠纷，规则的修订都有一定滞后性，但也要有一定的预见性。这次增补的商业化规范条款，还是很好的平衡了二者。
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