观点｜马拉松缘何“热搜” — 传播社会学分析

马拉松缘何具有“热搜体质”？屡屡成为公众和媒体的焦点话题？

本文试图通过一个传播社会学的视角，马拉松何以频陷舆情危机这一现实议题予以试探性解答。

全民跑马的狂欢景象的背后，也潜藏着一个虚拟的媒介世界，在这个世界中，马拉松赛事俨然从一项运动演变为社会敏感关系的棱镜。在短视频时代的加持下，这些矛盾在媒介传播中被放大、重构，形成具有破坏力的舆情危机。

这给赛事组织者提出了全新的挑战，不仅要应对跑者紧迫的现实需求，又需在虚拟的舆论场中争夺话语权。

相比于传统的舆情应对惯性方式，各地方普遍对马拉松舆情的规律性认识不足，赛事舆情短期内破圈，吸引大量非利益相关者的关注，信息的长尾使得事件的余波长期存在。

传统的技术应对、降调处理等方式无法消除公众对事件的关注，反而可能引发更加偏离实际的次生舆情，这些现象，在过往的很多赛事案例中均得到充分印证。

马拉松缘何具有“热搜体质”？屡屡成为公众和媒体的焦点话题？

本文试图通过一个传播社会学的视角，马拉松何以频陷舆情危机这一现实议题予以试探性解答。

马拉松赛事因其规模庞大、瞬时聚集、资源集中消耗等特性，形成了独特的运行规则与场景逻辑。然而，公众对赛事内在规律的认知缺失，导致其将“赛事常态”误判为“组织事故”，这种结构性认知偏差也成为舆情的重要推手。厕所供需矛盾的必然性就是一个典型案例，起点数万人同时聚集，即便按 50：1 的高标准配置，仍难免出现排队现象。

国际马拉松赛事，随地小便现象其实也非常普遍，甚至还有赛事专门规划一块空地给选手用于便溺。但如果公众以日常公共场所的如厕体验为参照，将“暂时性不足”归咎于“组织方失职”，抑或是整个跑者群体“素质低下”，就容易将复杂问题简单化，作出武断的批判。

同理，经常可以在短视频中刷到补给站丢弃纸杯、海绵块形成的“垃圾带”，下面的评论自然是对跑者和赛事的批判，公众通过航拍画面看到的“满地狼藉”，往往被解读为“管理能力和素质低下”，在城市居民与赛事主办方针对敏感关系下，任何“破坏性”画面都会引起圈外群体对马拉松赛事的不满，更何况随地小便、垃圾堆积等画面本身具有视觉冲击力，在传播中极易被赋予道德批判。

之前我曾将这样的现象的成因总结为赛事离老百姓的物理距离太近，但心理距离太远，此类的结构性认知偏差为舆情的发酵提供了情感土壤。

城市马拉松通常以城市市政府作为主办单位，公众很容易将马拉松视为“城市服务产品”，自然也会赋予赛事组委会以全面、专业的角色期待。

但马拉松赛事组委会作为典型的“临时性机构”，其成员多由体育行政部门、赞助商、运营公司、外包执行团队及志愿者临时拼凑而成，这种“草台班子”模式与公众对“专业化赛事服务”的想象形成了鲜明的反差。

在诸多终点冲刺带相关的舆情事件中，对主办方不专业的痛斥以及对志愿者的苛责甚至上升到了人身攻击层面。在奖牌印刷错误这类事件中，公众更加无法理解，如此高级别的赛事为何能后出现如此低级的错误。

这背后，实则是公众常以高度严明的科层制机构的效率标准期待，要求一个松散耦合的临时班子，当问题出现后又陷入责任链条的断裂的真空地带，加剧公众对赛事公信力的质疑。 

在所有诸如“车挡人”类影响竞赛组织公平性的争议事件中，赛事公开透明的争议解决调查机制的缺失，使得公众对意外的归因便往往会滑向阴谋论，而组委会的认识和应对不力又会让赛事陷入塔西佗陷阱，在流量经济的加持下，部分自媒体通过断章取义、制造对立话题，轻易便将偶发事件上升为行业危机。

这些问题的背后，都体现了公众对赛事组织高标准的角色期待与赛事组委会临时性机构的冲突这一本质矛盾。

随着国家综合实力和城市管理水平的提升，公众对各类大型活动形成了“高标准、严要求”的秩序崇拜，尤其是大型体育赛事，公众已习惯高标准、高规格的赛事形象，一切都是平稳有序，这就导致公众更倾向于将非常态现象视为一种系统性缺陷，任何看似混乱的场面，都被视为是严重的组织事故。

还记得当年某赛事因 200 余名选手集体抄近路，被认定为整个赛事监管的“失效”，甚至上升至“竞技公平的崩塌”，此类事件更被解读为“中国马拉松普遍存在作弊”的象征，引发滔天巨浪。

再如套牌参赛屡禁不止、存衣领物的排队，选手或因等待不及，或物资短时间内的空缺，高喊退钱甚至哄抢，这些事件之所以能过快速传播，背后也反映出公众对“失序”的生理性恐惧。

“办不好就不要办”，这样的论调经常出现，这种信任危机的奇妙之处在于，它既源自中国城市管理所取得成就，又因成就塑造的“完美秩序”想象而变得愈发脆弱，公众越是享受过高效的城市服务，越是难以容忍马拉松这类“必要混乱”的存在。从不了解，到不理解，再到不支持，秩序崇拜所导致的潜在信任危机已经愈发凸显。

体育本身就具有天然的议题性，马拉松赛事因其大众参与性、公共空间的占用性，成为敏感关系的符号化载体。折射出民族情绪、阶层分化等深层矛盾，这些敏感的社会关系在舆论场中以一种符号化的方式呈现。

热门赛事中签率低催生黄牛倒卖，高价购买公益名额，直通选手挤占大众抽签等等，常被视为某种“特权凌驾公平”的阶层区隔，这种叙事将马拉松异化为社会资源分配不公的隐喻，背后实际是公众对“机会平等”的深层焦虑。

更严重的是，在民族主义叙事下，类似外籍精英选手在前，中国人在后，甚至所谓“不让中国人冲线”的画面张力，也有着明显的政治隐喻，能够迅速点燃吃瓜群众的民族情绪。

赛事带动经济，促进文体商旅融合发展这样的官方叙事下，也会引发公众对办赛目的的质疑。公众更易感知“家门口堵车三小时”的即时困扰，而非“旅游收入增长 3%”的抽象工具价值。这种矛盾源于赛事经济收益的“不可见性”与民生成本的“强感知性”之间的巨大落差。

在短视频时代，信息的碎片化传播使得事件的复杂性难以在 15 秒内完整呈现，马拉松赛事中的意外与问题往往被迅速放大，演变成一场情绪化的舆论狂欢。公众对赛事乱象的批评常常超越事件本身，成为一种情绪宣泄的出口。

在许多新闻报道中，引用过往事件的戏谑化评论屡见不鲜，诸如“这次没有摩托车了”，这种抵抗文化并非直接对抗，而是通过幽默、讽刺的方式对现实进行批判，其背后实则隐含着对赛事组织方乃至管理部门的不信任与嘲讽。

与此同时，算法推荐机制通过“负面内容优先”的策略，不断强化这种抵抗情绪，将其推向极化，最终形成“马拉松=乱象”的信息茧房，进一步固化了公众对赛事的负面认知，而这些故事和案例总是会不断重复上演。

马拉松相关话题与的每一次爆发，都在叩问体育与社会的共生关系，马拉松赛事中的敏感关系冲突，实则是社会转型期矛盾的缩影，通过赛事这一媒介场景被激活、放大。热搜体质对于马拉松行业，是挑战，也更是机遇，当一场赛事成为全民情绪的宣泄口，我们不应止步于对乱象的讨伐，而需正视其背后的时代命题。

马拉松的困境，实则是中国社会治理进程的缩影——如何在效率与公平、精英逻辑与大众诉求、经济增长与民生福祉之间找到平衡点——唯有弥合认知差距，在资源分配、公平正义中找到最大公约数，马拉松才能从“撕裂的符号”转化为“共识的桥梁”，实现体育精神与公共价值的双重回归。

当赛道上的奔跑不再被异化为某种隐喻，当城市不再将赛事视为”政绩的快餐”，当公众抵触的情绪转变为共建的参与，中国马拉松方能挣脱舆论漩涡，在奔跑中讲述一个关于成长、包容与创新的故事。

文字：六斤橘子 / 编辑：小恐龙

图片：跑野大爆炸  /视觉：四年练习生