冰火2020 国产跑鞋的机遇与挑战

2020年转眼已经进入四月，2020一季度结束，四大上市国产运动品牌公司特步、李宁、安踏、361度陆续发布了自己的2019年财报。开年一场肺炎疫情对行业的打击依旧“后劲十足”，四家上市公司2019年的“成绩单”都算得上优秀，背后却都藏着各自的隐忧。

2019，看上去很美

四大品牌的2019年财报数据非常好看。其中安踏的年报最为亮眼，其在2019年实现了近340亿元的营收，同比增长超过40%，这也是安踏集团历史上最优秀的一份年报。李宁、特步和361度2019年全年营收分别为138.7亿元、81.83亿元和56.32亿元，三者也都实现了不同程度的营收利润的增长。

安踏

安踏如此优异的成绩单很大一部分来自于FILA，数据显示，ILA营收147.7亿元，为安踏体育贡献总营收的43.5%。2019年，安踏联几家基金公司兼并Amer Sports，将“多品牌”的策略贯彻到底，然而主营品牌安踏营收比例仅为51.4%，比2018年占比59.4%下滑8%之多。

冰火2020 国产跑鞋的机遇与挑战

另外，从品类分类数据来看，服装在安踏2019年收入占比为63.1%，鞋类仅占比33.6%，和2018年相比，服装类收入在提升，而鞋类收入却呈现下滑趋势。所以，尽管安踏在营收和市值都在中国体育用品产业坐上了老大哥的位置，然而和阿迪达斯、耐克等专业运动品牌相比，安踏看起来更像是一家服装公司，而非运动功能性公司。

李宁

进入2020年，李宁就迎来了而立之年。2019年，李宁在篮球、跑步、训练、羽毛球以及时尚等领域齐齐发力，“李宁䨻”竞速跑鞋、“驭帅XIII”篮球鞋获得了不少粉丝也吸引了不少专业选手的目光。整体数据中，李宁2019年鞋类产品的销售占比为43.7%，服装为51.2%，

2019年上半年，李宁直营店在业务呈现收缩状态曾出现闭店潮，这一趋势一直延续到2019年年底，李宁直营店由2018年的1506家缩减至1292家，减少14.2%。经销商模式和电商模式给李宁营收和毛利都带来了较快的收入增速，但是直营的优势在于能够保证服务和品质，同时能够更快获取消费者反馈，增加用户粘性，这一模式的转变所带来的影响还需要未来再观察。

特步

特步的业绩增长主要来自于服装的强劲销售，2019年，特步鞋履类营收46.53亿元，占总营收的56.8%，服饰类营收33.44亿元，占总营收的40.9%。鞋类在过去五年一直都占据特步总营收的60%以上，2019年出现下滑。而与服装和鞋类相比，特步童装业务总营收却微乎其微。

特步在2019年动作繁多，签约一大批精英选手的“国人竞速”计划，运营在帕拉丁、盖世威、索康尼及迈乐四个新品牌在国内的各项业务。圣康尼和迈乐以专业运动为主，盖世威与帕拉丁则定位时尚运动。

361度

与特步表现恰恰相反的是，361度在童装业务快速崛起，童装为361集团营业额贡献高达17.7%，或将成为361未来的驱动力。鞋类和服装一直以来都是361度的核心业务，而这两项业务分别在2019年下降了8.1%和22.7%。另外361度披露的海外市场数据显示，361°国际是增长最快的分部，增长率为41.4%，对公司贡献收益约2.3%。

即便今年361度营收有了明显增速，依旧落后于其他品牌。2019年361度存货周转天数连续第四年增长，创下120天的历史新高，库存压力有点大。2018年下半年，361度开始品牌重塑计划，理想状态下2020年增速恢复，2021年检验成果，但是肺炎疫情让体育用品市场受到不小冲击，361度品牌重塑效果可能得等一段时间才能看到了。

喜忧参半的国产专业跑鞋

从财报中不难发现，品牌营销和兼并购成了各品牌2019年都在“忙乎”的事。而在跑鞋领域，研发投入才能看出一家公司是否真正想要做专业的运动品牌。

四家上市企业中，安踏在2019年的研发成本仅占比2.3%，五年内最高研发数据也没有突破3%，是上市公司中研发投入比例最低的一家。李宁2019年研发产品开支较去年上涨0.4个百分点，为2.6%，特步研发总投入较2018年上涨了0.29亿元，占比下降2个百分点为2.4%；361度2019年研发投入有所削减，总营收的比重从4.1%降至3.8%，为四家公司中投入比例最高的一家。

2019年让人印象深刻，并且有所突破的跑鞋，现在回想起来只剩下李宁䨻飞电竞速跑鞋和特步160X。二者均属于专业竞速跑鞋，面向的都是精英选手，且在定价上也摆脱了传统国产跑鞋的低价。

李宁䨻飞电竞速跑鞋搭载的是李宁䨻科技中底材料，由Pebax材料加上超临界发泡技术搭配再加上全掌异构碳板结构组成，并且在碳板的弹性和硬度上做了调整。李宁䨻科技中底材料属于顶级竞速使用的中底材料，专为精英选手设计。

这双跑鞋在当时引起了不少争议，一个是外观设计上与NikeZoomX Vaporfly NEXT%雷同，其次是其2099的定价，也与竞争对手针锋相对。不过比起NEXT%更加成熟的市场，李宁䨻飞电竞速跑鞋更像是一次对于市场和对手的试探。

董国建两进210，彭建华Sub210成功达标奥运资格线，穿的都是一双带有中国红的特步160X，配合“国人竞速”一波顺势营销，2019年下半年，特步无论是在品牌推广还是专业跑鞋市场，都赚足了风头。相比李宁，特步的营销更胜一筹。

二者定价确实在价钱上做到了“国际大牌”，但是国产品牌的科技创新和研发投入并没有向行业领先者看齐；Nike作为一家运动品牌公司，每年研发投入占比均超过5%，仅鞋类设计上就有超过60项专利。

不可否认，加大宣发力度对于品牌的曝光和长期发展都有着正面积极的影响，然而，品牌的发展核心依旧在于产品，只有保持不断的创新和研发投入，才能持续为企业注入活力，才能在国际市场上拥有竞争力。

冰封的2020，机遇与挑战

2014年以来，中国体育产业就进入了高速发展期，这股势头也保持着高昂的前进势头。根据国家体育总局发布的2018年度体育产业统计数据示，2018年，全国体育产业总规模（总产出）为26579亿元，增加值为10078亿元，体育产业增加值占国内生产总值的比重达到1.1%，体育服务业和制造业都保持着活跃的势头。

2019年，对于国内体育运动品牌，可以算的上是丰收的一年，与之形成鲜明对比的，则是惨淡的2020年一季度。

疫情之下，从业人员变身“微商”

春节和春季马拉松赛季原本是各品牌的销售旺季，然而，一场肺炎疫情给中国和全球的体育产业都带来了沉重一击。上百场比赛取消、跑者无比赛可跑的境况，让体育品牌的一季度销售数据成“断崖式”下跌。

冰火2020 国产跑鞋的机遇与挑战

一时间，体育产业从业者的朋友圈变成了一个大型“卖货市场”，仿佛人人都做起了“微商”，开口就是“朋友，买鞋吗”，这种“全员销售”的模式听起来似乎有些夸张，却是从业者无可奈何的“开源节流”和“清库存”之举。

在李宁2019年业绩发布会上，公司联席行政总裁钱炜坦言，疫情爆发以来，公司的确不可避免地承受了一定的压力和考验，1月份李宁销售业绩依然保持强劲势头，2月份则因整体客流骤降和门店停业而对业绩产生巨大冲击。

冰火2020 国产跑鞋的机遇与挑战

体育产业寒冬国际品牌“疯狂促销”

纵观国际市场，疫情的大爆发让一线运动品牌的日子同样不好过，随着疫情在欧美的爆发，adidas和Nike自2月在中国闭店以后，又相继在欧美地区大面积关店，以防止疫情大规模传播。财报显示，自1月25日春节至2月底，阿迪达斯在大中华区的收入较上年同期减少约85%，2020财年第一季度，大中华市场的销售额将减少8亿至10亿欧元，经营利润减少4亿至5亿欧元。

在第三季度的前两个月，Nike大中华区的营收仍保持着双位数的强劲增长，但该增长被1月下旬开始的新冠疫情冲击所抵消，Nike也无法预计2020全年营收。分析机构预估耐克在未来3到6个月内的损失或超过55亿美元。

国内品牌的线上促销，海外品牌也进行了一波线上线下双促销，且打折力度让人吃惊。

冰火2020 国产跑鞋的机遇与挑战

跑野大爆炸探访一线运动品牌位于上海淮海中路的直营店发现，两家相邻品牌店PUMA和adidas都进行了前所未有的促销，PUMA直接大部分商品五折，阿迪达斯大部分商品买一送一，包括最新款跑鞋。不过在adidas直营店，大多数顾客是奔着三叶草去的，五楼三叶草卖场从晚上7点到9点人流量不断，一位大叔进店直奔五楼，表明今天要买四双鞋回去。

冰火2020 国产跑鞋的机遇与挑战

位于adidas隔壁的Nike就显得没那么热闹，其装修风格也较三月底大变，不见春装陈列，反而橱窗、海报和一楼陈列全已经变成了瑜伽装备。一名店员告诉跑野大爆炸，Nike春季打折活动早已经结束，目前很多产品已经没有了存货，现在主推的是室内瑜伽装备。Nike两件8折、三件7折、四件6折的促销力度，虽比不上买一送一和直接半价的优惠力度，但是因为早于竞争对手开启大促销，也因为逐渐复苏的中国市场，Nike的清库存行为早在清明节期间就已经完成，且迅速转向了新的领域。

随着国内市场的复苏，可以预测的是，无论是国内还是国际市场，疫情过后，体育产业势必会迎来一波新的爆发或洗牌。而运动鞋服市场或许会迎来更激烈的挑战，国内跑鞋市场的竞争会更加剧烈。

国产跑鞋困局：性价比和高端市场选哪个？

其实，国产跑鞋有其优势。首先是一直“领先”于国际的价格优势，低廉的价格是国产品牌能够牢牢占据下沉市场的主要原因。另外，相比国际跑鞋品牌在全球市场的布局，国产跑鞋的主战场就是中国市场，本土化的优势让疫情过后的恢复来得更加明朗一些。

但是，竞争也显而易见。除了李宁、特步、安踏、361°，匹克、多威等运动品牌在国内跑鞋市场也有一席之地。另外，国产跑鞋原本的低价优势也不再突出，动辄四五百的定价可以在一线品牌同等价位中购买到更优的产品，再加上疫情之下耐克阿迪大幅降价促销的情况，拥有价格优势的国内品牌还能否守住下沉市场？价格区间的重叠，如何选择？

而在专业跑鞋领域，耐克、阿迪达斯等一线国际品牌自不必说，无论是在品牌发展还是科技研发，他们都已经拥有了丰富的经验和高科技产品的迭代。Saucony、New Balance、Brooks、Asics，除了Brooks退出中国市场之外，其他三大品牌多已经在中国市场扎根多年。国产跑鞋在推陈出新的同时，国际市场上的跑鞋新产品同样也在相继迸发。国产跑鞋要在专业性上追赶国际品牌，或许还需要一定的时间。

当然，从商业发展规律来看，此次疫情对体育产业的负面影响会伴随疫情的阶段性发展而转折。钱炜认为：“体育赛事延期也对生意产生了一定影响，不过毕竟赛事不是驱动生意的全部力量，损失可控。”

挑战与机遇从来都是并存，只不过，这次的挑战来得稍早了一些。

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