马拉松“买脚”｜破三鞋榜第一难，还是全场鞋榜第一难？

2025 北京马拉松 4700 + 跑者破三，

2024 无锡马拉松，3423 人破三，

2024 北京马拉松，3004 人破三，

2025 重庆马拉松，2933 人破三，

2025 厦门马拉松，2481 人破三….

中国马拉松单场赛事破三跑者（跑进 3 小时跑者）人数屡创新高，成为跑圈热议的话题。

而在这组数据背后，一场没有硝烟的战争正悄然进行。运动品牌之间的“买脚”竞争愈演愈烈。赛后基本两天，各种鞋榜就会出现。

但如果把视野扩大到全场鞋榜，会发现一个有趣的现象：一些在破三鞋榜中排在前五甚至前三的品牌，在全场鞋榜中却难以保持竞争力，反而是一些在跑步赛道经营多年的运动品牌，始终能够保持靠前位次。

这从侧面反映出各家品牌角力主战场的分化。让自家跑鞋在马拉松赛场破三鞋榜的占有率变得更高，也许是品牌需要的一种“胜利”。

那么问题来了。在“买脚”竞争越来越激烈的今天，破三鞋榜第一难，还是全场鞋榜第一难？哪个含金量更高。

一直以来，运动品牌关注的是专业跑者或者说职业跑者，会在他们身上进行大量的投入，让自家跑鞋尽可能的曝光。当他们站上领奖台，对品牌来说，无疑会提高信任度、忠诚度和口碑。用专业跑者的成绩来证明自己的产品力，已成为大多数运动品牌在马拉松赛结束后的“基本操作”。

在这样的逻辑之下，破三鞋榜就成了各家品牌的主战场，哪家穿的多，哪家产品就“好”。

不管是主动参与竞争，还是被动卷入，破三鞋榜已经成为各大品牌重要的战场，竞争也越来越激烈。为了让自家的跑鞋在破三鞋榜上占据一席之地，品牌方通过多元化的“买脚”方式争夺这些精英跑者。

大部分品牌战队招募都是要求一定的成绩，然后给装备，并需要押金。如果参与的跑者达到品牌设定的标准，就能免费获得装备。如果能够跑得更快，甚至还有现金奖励。而且现金奖励的标准也是越来越高，如果你看到破三跑者穿着统一的服装和鞋款，那大概率是被“买脚”了。

除了砸钱组建战队，还有品牌采取更精细化的策略，建立训练营，从备战初期就锁定“破三”跑者，而且这也更好讲故事。根据 2024 年的数据，全国一共有 1.8 万名破三跑者，这些人都是各大运动品牌争夺的对象。

推算一下，如果一场比赛要想占据破三鞋榜第一，要花多少钱？首先按照一场大型马拉松破三率 8% 来算，30000 人的规模，大概有 2400 人能破三。在上周末刚结束的北京马拉松，破三鞋榜第一占比为 35% 左右，因此需要至少“买脚” 840 位跑者。每人一套装备，价值按 2000 元计算，那么总金额为 168 万。

这只是粗略的估算，还不算现金奖励，运营成本，物流成本，等等。

虽然通过砸这些钱，或许能“买脚”登顶破三鞋榜榜首，但这背后也考验品牌自身的产品力。破三跑者对跑鞋的性能要求很高，不是那么容易被收买，特别是那些刚刚跨过 3 小时门槛的跑者。如何打动这类跑者，对品牌的影响力要求很高。

所以，你觉得要想实现破三鞋榜第一，难吗？先准备 2000000 元。

争夺破三鞋榜是对精英选手的精准阻击，需要极致得策略，顶级的装备和社群渗透。而全场鞋榜的竞争更像是一场投入巨大的全面战争，考验的是品牌的综合实力和战略耐心。

在各大品牌的重心都在破三鞋榜时，也有品牌关注大众跑者，而且很多跑者也在社交媒体上发声，为什么不多关注关注 3 小时开外的跑者？这些数量庞大的跑者才是购买的主力军。

相比破三鞋榜第一的“买脚”数量，全场鞋榜“买脚”的数量则要多很多。以上海马拉松数据为基础来推算，2023 年上马全场鞋榜排名第一的占比为 32.8%，去年排名第一的占比为 22.4% ，平均算一下为 27.6% ，不过随着竞争越来越激烈激烈，很可能达不到这个比例，不过我们仍以 27.6% 来计算。

今年上马全马参赛规模仍为 23000 人，按照这个比例来推算的话，大概 6340 名跑者穿某品牌的跑鞋基本上能够排名第一。也按照是一人价值 2000 的装备来算，那么总金额为 1268 万元。

12680000 元。

实际上，3 小时开外的跑者，并不需要“买脚”这么多，因为很多跑者会选择自己认可的品牌，不过这部分比例不太好估算，而且具体“买脚”的操作也较繁琐。

因此品牌在全场鞋榜的竞争不能光靠“买脚”，而是综合实力的体现。

与破三鞋榜的有形投入不同，全场鞋榜的投入更为多元和隐性，包括赛事赞助费、媒体宣传、广告投放、线下活动、跑团合作等，共同构成立体的营销网络。

这种投入的规模效应明显——头部品牌单场赛事的综合投入可达千万元级别，构建了较高的竞争壁垒。所以，全场鞋榜第一单是一项长期的投入，纯靠“买脚”是很难持久的。

破三鞋榜与全场鞋榜的竞争逻辑能够清晰的看出，一个是走“捷径”，一个是看“长远”。

破三鞋榜的竞争是更高维度的博弈。要求品牌同时具备多项核心竞争力：顶尖的产品性能、精准的精英跑者关系运营、有效的“买脚”策略和快速的市场反应能力。

任何一个环节的缺失都可能导致前功尽弃。而全场鞋榜的核心壁垒主要是综合实力，包括产品力、品牌力，口碑等等，长期耕耘才能获胜。

破三鞋榜竞争的不确定性和动态性更高。破三跑者总数有限，且他们的选择容易受多种因素影响：产品性能、个人关系、竞争对手报价、赛事状态等等。

品牌需要持续维护这些关系，否则精英跑者随时可能转投竞争对手。相比之下，全场鞋榜的统计样本是数万名跑者，个别跑者的选择不影响大局，结果可变性没那么大。

从投入产出比来看，破三鞋榜的投入相对小但效率更高。精准赞助 200 位破三跑者的成本远低于成为赛事官方赞助商，但对品牌专业形象的提升效果却可能更为显著。

在破三鞋榜竞争中，国产品牌曾凭借灵活的“买脚”策略成功突围。但 2024 年以来，许多国产跑鞋品牌的大规模招募活动开始收紧，转向更为精细化的运营。

与此同时，众多国际品牌纷纷加入战局，凭借其品牌积淀和国际资源，使得竞争更加激烈和复杂。

破三鞋榜与全场鞋榜的“买脚”战争，归根结底是品牌对跑者心智的争夺。从穿着率的数据可以观察到，品牌营销对跑者的选择有着较大的影响，尤其是对于 3 小时内完赛区间。相比之下，3 小时后面完赛区间的跑者们，对品牌营销的敏感度会降低，跑鞋类别也更偏向于“自身喜爱”。

在这场没有终点的马拉松中，真正的赢家或许是那些既能造出好鞋，又懂得尊重跑者的品牌，且，还需要很久的时间，也许是十年。