马拉松周，还有哪些活动可以玩？

前几天我们从赛事主赞助商的角度讨论了《马拉松周，你能玩多少场活动》，今天我们要换一个角度继续聊品牌该如何玩转马拉松周？因为跑者每次参加大赛，要去打卡的地方显然不止主赞助商一家。

从国内的北上广，到国际大满贯赛事，我们发现这类赛事并非主赞助商的独角戏，相关大小友商同样也会有类型多样的动作，这些品牌可以将其划分为非主赞助商的大体量品牌和其余中小品牌两个部分。

非主赞助商的大体量品牌直白点说也就是主赞助商的核心竞争对手，例如北马赛场上出现的耐克，上马滨江旁出现的阿迪达斯等；而如 TrackSmith、SOAR 等相对小众热门的跑步品牌，同样拥有很多粉丝，很多跑大满贯赛事的跑者，应该都有过被朋友拜托代购几件这些品牌产品的经历。

2024 上马滨江赛段图源：社媒网络

这两类非主赞助商或官方合作商的品牌，如何在马拉松周让相关想法落地就更需要讲究方法，毕竟这会涉及到权益边界等方面的讨论，赛事名称、logo 等很多权益都是只有官方赞助商才能够使用，非赞助商想要围绕赛事做相关营销宣发，都需要建立在不越界的前提之下。

再加上各家品牌本身的策略，各方品牌会如何玩转马拉松赛事周就真的如同八仙过海，各显神通了。我们可以通过实际案例来总结一二。

品牌在大赛组建战队的打法并不只在国内有，当然国内由于近年对破三的关注和跑鞋竞争的白热化，使得国产大赛品牌战队尤其火爆，也成为各品牌在大赛马拉松周十分关键的一个策略。

今年 1 月份，PUMA 发起了一个 PROJECT 3 项目，面向全球范围招募想要突破的跑者，助力他们在波士顿和伦敦创造好成绩，如果入选跑者能够 PB 3 分钟，还能获得 3000 美元奖励，每个分站男女成绩最快或 PB 幅度最大也能获得 3000 美元，这一个项目就吸引了 2200 份报名表，最终有全球 12 个国家 200 名跑者入选。

品牌还为这些参赛者提供了其最新的 Fast-R 3 用于训练和比赛，入选跑者进入到 PUMA 搭建的巨大空间 HIGH POINT 里面领取自己专属装备。而这份空间还面向所有人开放，跑者可以自由进入，参与互动赢得奖品、进行跑步经济性测试、购买心仪产品等，又将各项活动举措整合到了一起。

再看国内的战队招募，那简直是如火如荼、硝烟弥漫，各家品牌为了占据快速跑者乃至全场完赛榜单可是花了大价钱，尤其是中签月底上马的破三跑者，真的可以说是挑花了眼。

图源：社媒招募信息

组建好品牌战队，其实从招募开始，就已经产生了关注和讨论，再到赛前集结、赛道上、赛后回顾与社媒发布，使得非赞助商品牌也能很长时间周期内和该赛事很多热点产生交集。

当然若是非主赞助商的品牌直接用“ xx 马拉松战队招募”的名义，其实已经是侵犯了主赞助商权益，妥善来说大部分品牌都会用“xx 活动 xx 城市站”这样的形式。

非赛事赞助商不仅无法使用赛事名称、logo 等元素，其实相关赛道、起终点等位置也同样无法进入，但这不意味着相关文案视觉等可以增加曝光与讨论的内容就不做了。

赛道展位有限且无法进入，那就尽量在不越界的前提下靠近占领更多的点位，例如地铁站、路面、公交站台、外栏等固定位置。

例如这次北马赛道 38 公里那处引发诸多讨论的文案标语，大家显然知道被遮住的其实是哪个 logo。事实上这样的操作在全球各大赛事都有，只是看各家品牌预算和资源位多少的区别。比如今年的纽约马拉松，我们看到耐克在其斯塔滕岛轮渡码头拿下了众多位置，这里是绝大多数纽马参赛选手比赛日的必经之地，而纽马的主赞助商其实是 Newbalance。

甚至直接包装了整个伦敦，图源：社媒网络

在去年上马终点地铁站的主入口，阿迪达斯则是投放了一则醒目的新品广告，并配文“破纪录成瘾”；还有去年的上海马博会，特步揽下了巨大的展位，并在马博会外墙上张贴了自家巨幅海报，同样博得了很多眼球与讨论。

当然，非主赞助商这样的行为，即使再巧妙，很大程度上也会被砍成对主赞助的“狙击”，且与其他形式相比这一招是最能激起浪花的。但如何保证主赞助商的权益，非主赞助商如何巧妙开展相应营销活动而不越界，是真正值得思考与商榷的内容。

因为若是主赞助商的权益得不到保障，那么对行业的伤害将是巨大的，而很多类似擦边球式的营销行为，往往也会伴随着引爆负面舆论的风险。

借大赛契机进行相关产品或策略发布其实各家品牌都可以做，且并不会越界。

PUMA 北美总部位于波士顿北部小城萨默维尔，2023 年波马期间，我司同事 CC 老师在参加波马的过程中还加入到了为期三天的北美总部之行。

期间不仅和 PUMA CEO 深度交流采访，也领略到了其最新的路跑产品，并且现场还见到当时不能透露太多细节的一双设计十分大胆的鞋款，发布会现场还有其众多签约选手亮相并担任模特展示了最新比赛装备。

这种依托自身主场或邻近地理位置，又或者是专门打造的一个空间场地在比赛期间进行相关发布活动。且无论是否是主赞助商，实体线下空间是必不可少的。这里的空间可以依托现有店铺资源，根据赛事主题、年份对线下进行相关布置，成为导入跑者和流量的关键；也可以临时租赁装置。

Tracksmith 芝加哥马拉松活动快闪店信息，图源：社媒网络

很多非赞助商，尤其是像 TrackSmith、Satisfy 等相对小众，但在品牌理念、产品设计等方面有突出特点的品牌，针对比赛或城市打造的联名或是限定款往往都会成为抢手货。是真的很火，很多跑者愿意为此买单。

Tracksmith 芝加哥马拉松周活动日程和限定产品，图源：社媒网络

这些品牌往往会选择一处区位核心或赛道理想点位打造上述空间，既起到展示品牌形象的作用，也作为销售的主战场。同时还会举办各种丰富的跑步活动或者分享沙龙来聚集跑者。

很多关注这些品牌、喜欢这类产品的跑者，也很乐意借着这样的机会更近一步了解品牌和其背后的相关人员，同时也可以和来自世界各地的跑者在同一个社群相聚、交谈、互相留下印象。

至于跑步活动的内容，那就是八仙过海各显神通了，与乐队合作、到著名街区晨跑、举办赛前交流会、收集徽章、T 恤/背心/手套/护臂腿套/发带等各种装备赠送或定制……

大家内容本质或许差不多，但从形式和风格上，跑者也自然在内心会有所区分。

这几天 Hoka 的 RunPark 活动，也在“最潮”的永源路开始了。

今年芝马期间 HOKA 的门店同样每天都有相关的活动，以此吸引跑者、展示产品性能、并呈现自身运动员资源和社群成果都十分奏效，与一众跑步品牌的对比中并未落于下风。而除此之外其在线上的一个举措十分值得提一下，他们别出心裁的和一家自媒体进行了合作。

CITIUS MAG 是一家聚焦于跑步新闻、观点、博客的媒体，凭借其优质内容和幽默风格在社交平台拥有大量粉丝（仅 ins 就有超 16 万粉丝、YouTube 超 7 万人订阅）。芝马比赛日当天，该平台几位成员进行了一场直播，内容就是三个人对着比赛直播配合成绩追踪链接进行赛事解说。而他们身后树着一块全是 HOKA 标识的背景板，且在简介里还特意说明了本次直播由 HOKA 赞助，并挂上了部分产品的购买链接。