马拉松市场之外，国内外品牌在中国田径上的“新投入”

5 月的钻石联赛上海/柯桥站、厦门站，拉开了 2026 赛季世界田联钻石联赛的序幕。这不仅是世界顶尖田径选手的竞技场，作为商业化开发最成功的田径巡回赛，也成了国产品牌一次集体发声的商业舞台。

这两场中国本土的站次，可以观察到一些明显信号，安踏、特步、李宁等中国运动品牌，开始密集布局短跑、跨栏、中长跑等项目。

安踏携手陈妤颉、罗霞、吴洪娇、刘俊茜等选手；特步携手刘景扬、龚德滨首登钻石联赛，并成为厦门站的钻石合作伙伴；李宁则合作中跑名将刘德助。即便是布鲁克斯、阿迪达斯这类海外品牌，也通过签约奚枭横、吴艳妮、石雨豪等，强调中国元素，瞄准中国市场。

虽然这些运动员大部分并不是新合作，但其集中程度罕见，一时间，田径场地赛似乎成了品牌角力的新前线。

国产品牌扎堆瞄准短跑、中长跑赛道，究竟是跟风一时？还是基于长远的战略布局？答案或许更倾向于后者。

首先，过去几年中国路跑市场已经极度饱和，全年参赛人次稳定在 700 万左右。各大品牌在碳板竞速鞋上卷出了技术天花板，所谓“上脚率”、“助力运动员夺冠”也进入僵持阶段。

寻找新的专业赛道来验证技术、建立品牌壁垒、提升品牌高度，成为顺理成章的选择。而短跑、中长跑所使用的钉鞋，恰恰是国产品牌长期以来的短板。

过去很长一段时间，世界田联的合规钉鞋清单上几乎难觅国产品牌的身影，专业队运动员的钉鞋多由外资品牌垄断。如今，一个显著的变化正在发生，安踏、李宁、特步均已在世界田联鞋库中释出多款短跑和中长跑钉鞋。甚至我们也能看到，这几年国产品牌在省队的赞助上，也下了不小的功夫。

这种产品上的动作，与他们在钻石联赛上签约相应项目的运动员形成了高度协同。如果没有合规且高性能的钉鞋产品，品牌就难以在顶级赛场获得真正的专业背书。反之，如果没有顶级运动员的实战检验与曝光，有产品也难以进入市场和消费者的视野。赛事、产品、运动员同步登场，这是一贯的“打法”。

从营销逻辑来看，马拉松与场地赛确实面向不同的受众群体。马拉松的参与者、观赛者和消费者高度重合，关注跑圈的人，大概率就是跑鞋的直接消费者。而场地赛的观众很多是纯粹的田径迷，他们未必有需求购买钉鞋这类极致专业化的产品。

也就是说，品牌出田径专项产品，不是为了“卖”，至少不是为了卖给看台上的人。既然如此，品牌为何还要投入布局？

这可以参考F1赛车的逻辑，钉鞋的技术含量往往体现运动品牌研发能力。能够造出在顶级赛场、顶级运动员值得信赖的产品，意味着品牌在材料上游、设计能力等核心领域达到了世界级水平。这种技术能力和系统优势，可以反哺到大众更广阔的产品线上。

消费者可能不会去买一双钉鞋，但他们会因为看到品牌在顶级田径赛场上的技术实力，而对其日常鞋款产生更多信任。这是一种典型的“技术溢出”效应，也是耐克、阿迪达斯等国际巨头长期以来的通用打法，国产品牌如今正在复制这条路径。

另外，运动员商业价值的正在被重新激活。过去，中国田径领域的商业价值严重两极分化。马拉松选手可以凭借火热的大众路跑市场获得稳定签约，而短跑和中跑运动员除非达到苏炳添的现象级成就，或者拥有吴艳妮那样的个人流量，否则很难获得品牌青睐。

如今，像刘德助、吴洪娇、刘景扬、刘俊茜、严子怡等这些选手获得品牌合作。国内品牌签约他们，一方面是提前卡位未来可能出现的成绩突破，另一方面，这些运动员在专业田径迷和年轻受众中拥有不容忽视的影响力。他们能为品牌带来一种“专业、纯粹、硬核”的气质加持，这对于改变过往消费者眼中“国产品牌是做鞋的、缺乏体育精神”非常重要。