中国马拉松，品牌并起的时代到来了

文章开篇，先讲两个大家已经很熟悉的小故事。

2019 年 9 月，董国建穿着尚未发售的特步 160X 初代，在柏林马拉松跑出 2:08:28，创造十余年的中国男子马拉松最佳成绩，距离当时的全国纪录仅 13 秒。

在那个国产品牌纷纷布局碳板跑鞋的开端时期，那双红鞋自此进入大众视野，特步的 160X 系列也凭借这一标志性事件在跑者心中迅速建立心智。

2025 年末，当时 34 岁的大迫杰以 2:04:55 重夺日本国家纪录，也是黄种人最速的表现。那是他与中国品牌李宁牵手的第一场全马，加上其本身在中国市场就有的海量粉丝基础，这个事件深入人心，飞电 6 ELITE 也成为了后来几个季度的爆品。

这两个故事说明什么？在任何体育营销领域，除了要有尖端的产品，运动员一个真正落地的实际体育事件至关重要。第一，它确实能影响消费者的决策；第二，这能为品牌的体育精神背书。

这样的例子太多，乔丹带领耐克完成翻身战，库里之于 UA 的篮球市场。这是被海内外市场、不同体育项目反复验证过的逻辑。如今，具体到竞争激烈的国内马拉松领域，代言人、签约运动员的布局，也成了体育营销中关键的一环。本文，我们就从各品牌运动资源格局的角度做出解读。

品牌格局的演进史

要么你有绝对能“打”的实力，能拿冠军、能保持头部水准；要么在一线水准的基础上，有公众影响力。

那中国马拉松项目热潮发展的近十几年以来，市场格局是怎样的？

特步应该是中国市场最初做运动员资源的品牌，甚至在碳板竞速产品出来之前，当时大家应该记得何引丽、李春晖、杨定宏等特步签约选手。

361°、中乔体育也是两个率先布局的品牌，361° 与李子成很早便有合作，这种契合度也一直携手至今天；中乔体育早期则是靠焦安静、管油胜两个“门面人物”。

彼时 Nike 一直以来手握的是国家田径队的资源，更多是大田径层面，似乎没有很早展开马拉松市场的布局。

后来的多年，特步确实在运动资源层面上实力很雄厚，尤其是男子。耐克则凭借出色产品和品牌形象的背书，有很多“自来水”的精英运动员在赛场实际穿着。

进入 2023 年后，那是三年赛事淡漠期后又全面复苏的时代，也逐步从 2023-2025 年间进入了“多分天下”的格局。

Nike 开始签约很多头部精英选手，中乔体育以跑步基本盘挖潜新人，安踏有大集团资源并加深省队合作，特步凭借多年积淀也稳居头部。On昂跑、亚瑟士这些品牌贵精不贵多。

当下的马拉松运动资源格局，你很难说谁有绝对的优势。

而且，品牌的战场正在从马拉松赛道向更广阔的领域延伸。场地赛上一些短跑、中跑选手得到品牌签约；田赛项目像阿迪达斯这样的国际品牌也在布局；越野赛、混合体能赛、校园场景等等，都成为体育营销的落点。

当然，本文更多还是聚焦马拉松这个主战场。

数据冰冷但会说话

此前我们推出了中国马拉松 2026 上半年男女 Top 100 榜单，以这份数据的前十为例，如果我们把这些选手当作最具商业价值影响力的群体，来看看各品牌的分布情况。

男子 Top 10 的合作品牌中，Nike 占据 3 个席位、特步 2 席、安踏 2 席、中乔体育 2 席、李宁 1 席。

女子 Top 10 的合作品牌，则是特步 3 席、李宁 3 席、中乔 1 席、亚瑟士 1 席、安踏 1 席、Nike 1 席。比较特殊的是丁常琴，尽管她在锡马穿了全套李宁装备，但双方并没有明确的签约代言关系。

男子 5 个品牌，女子 6 个品牌，印证了上述的观点——你很难说谁有绝对的优势。

男子方面，上半年第一是丰配友， 2:05:58 的成绩刷新全国纪录，在大满贯赛场东京马拉松击败本土名将大迫杰，当场比赛的亚洲籍第一，buff 似乎叠满了，他是特步签约运动员。但特步的优势，从过往两三年几乎能在头部选手中占比大半，直至近年来被不断蚕食。

而上半年耀眼的毛金虎，无锡马拉松首马 2:07:36 ，刷新国人首马全国纪录。他是李宁合作的运动员，配合着品牌打造的“龙雀计划”体系。但李宁在随后的亚运会选拔赛中又无人入选，在马拉松赛道失去这个代表头部的营销场景。

这里再补充一个概念—— 210 大关。

公众的话语下， Sub 210 是跻身顶尖头部的一条线，过往除了已退役的三位以外。董国建、彭建华是两位现役的 210 选手，后续又新增了何杰、杨绍辉、丰配友、吴向东、贾俄仁加、陈天宇、高鹏、桑吉东知。

2026 上半年新增的 5 位男子 210 选手，贵州毛金虎（李宁）、西藏索朗才仁（安踏）、扎西次仁（安踏）、四川杨克古（Nike），以及非注册选手洪跃（中乔体育）。

相信也发现一个规律，最早几年，这些头部选手几乎是特步合作，而如今各品牌也都陆续有了自己携手进步的 210 运动员。也就是说，拿这些头部运动员去讲故事、去营销，去争夺大赛名次，大家都有“武器”了。

说完男子，女子方面。上半年百强第一名是李美珍 2:25:06 ，直接从国内现役十名开外跃升至第二，她是中乔体育签约选手。

张德顺上半年的特殊情况没有考虑在内，Nike 依然是手握一姐的品牌。

路颖（特步）、李芷萱（亚瑟士）、马秀针（耐克）、次仁措姆（安踏）、吴冰（耐克）、朱卿（特步）、夏雨雨（李宁）、刘敏（特步）这些面孔，合作品牌，以及注册关系都非常分散，也基本可以视作各品牌的头部力量。

如今所谓大众非注册和专业队的界限也在模糊，民间训练团队、商业俱乐部的兴起，这意味着从运动资源层面，想要靠省队或是某一支队伍维护头部选手会变得困难，品牌需要在各支队伍都有资源布局。

如果对比男子的 210，通常 226 被视为女子的分界线。李芷萱尽管没有破 226，但常年稳居前列，她的影响力、稳定性、商业价值都是具备说服力。

夏雨雨之前跑出过 225，她是李宁常年合作的运动员；除此之外就是上述讲到的李美珍；还有近年来在大赛名次表现亮眼的安踏的次仁措姆。

当下的品牌角力如何？

分析完上半年 Top 10 合作的品牌，我们来从更大视角看看各品牌当下的格局。

特步如上述所言，顶端仍有优势。拥有丰配友、何杰两位代表，杨绍辉、董国建本赛季尽管日趋式微，但影响力仍在。女子层面它们手握河南队这条线，并补充了朱卿、张水华、黄菲等非注册精英，反而在几年前的基础上提升。跑步是特步的基本盘，底子依然很厚。

Nike 的声量虽然不大，但他们是“真有人”，仅中国马拉松选手看都是不可忽视的力量。杨克古跑到了 208，吴向东也是 208 选手，且社交平台流量不必多言。男子还有苏飞、李大林、杨小华，还有尚未涉足全马的于水庆。

女子层面张德顺，入选亚运会的吴冰，拥有公众影响力的黄雪梅，开始专注路跑的马秀针，不同产品线的，但是也是同一个集团旗下今年携手 ACG 的姚妙。Nike 确实有豪华的精英阵容，只是往往被大家忽视了。

安踏则通过专业队持续积累资源，云南队、西藏队、贵州队三支队伍的深度合作是明面上，也是通过这些资源，挖掘出了陈天宇、杨春龙、次仁措姆、扎西次仁等顶尖运动员。且安踏是一个大集团，跑步只是它们其中一个业务板块，不同资源的打通和联动，这种优势是很多品牌所不具备的。

李宁、中乔体育两个品牌在上半年的崛起势头很明显，我们分别来说。

毛金虎的 207 加上 209 的高鹏，让李宁拥有头部男子选手，足以搅动格局。女子层面有郑小倩、夏雨雨。其实今年没有跑全马，但打破 10000 米、半程马拉松两项全国纪录王文杰，可以视作路跑领域同等的顶端资源。而如果细心的跑友会观察到，不论是否有合作关系，2026 上半年赛场实际穿着李宁的精英选手很多。

中乔体育则是多年的积累“开花”，除了上述已经多次提到的李美珍，洪跃今年 208 的表现，成为继贾俄仁加（中乔）后又一位打开 210 的大众运动员。桑吉东知也是 209 水准的选手，加上可以频频站台的武明瑶。

中乔体育的签约选手，看起来互相之间没有太多关联，省队层面它们只有一支甘肃，且不算主要的运动资源来源。单点维护、多点开花的局面，今年在中乔身上体现了出来。